La lettura della propensione a donare in Italia negli ultimi anni è particolarmente complessa: se alcuni segnali di ripresa in tutte le dimensioni del dono sono confermati anche nel 2023, i livelli pre-pandemia sono ancora lontani.
Il trend rivela che il numero di non donatori continua a diminuire e le donazioni informali – quelle che non transitano dalle organizzazioni non profit- sono in aumento. Il “Pandoro Gate” è uno spartiacque importante che alza l’asticella delle aspettative dei donatori che richiedono informazioni chiare e dettagliate sui progetti sostenuti nell’ambito delle collaborazioni tra influencer/brand profit e organizzazioni non-profit.
Queste sono solo alcune delle evidenze dal settimo rapporto annuale “Noi Doniamo”, una ricerca realizzata dall’Osservatorio del dono – di cui BVA Doxa è partner – con l’obiettivo di condividere dati, analisi e tendenze con le imprese, l’opinione pubblica, i media e il terzo settore.
La ricerca, relativa all’anno 2023, analizza tra gli altri il comportamento donativo attraverso il versamento di denaro per buone cause, con particolare attenzione al terzo settore. Si concentra su due punti di vista fondamentali: gli enti non profit e i donatori, sia privati cittadini che aziende.
Il contributo di BVA Doxa al rapporto si è focalizzato proprio su questi ultimi ed è stato approfondito attraverso due ricerche: l’indagine quantitativa “Italiani solidali”– condotta su un campione di 2000 persone – che ha monitorato i comportamenti di donazione della popolazione italiana e le opinioni sul mondo del non profit -, e lo studio sulle corporate partnership delle organizzazioni non-profit – realizzato a maggio 2024 – che ha esaminato l’impatto del “caso Ferragni”, per comprendere come gli eventi di attualità abbiano influenzato le scelte di donazione della popolazione italiana.
“Noi doniamo”: i principali risultati dell’analisi di BVA Doxa
- La “ripresina” delle donazioni prosegue in leggera salita
Nel 2023 si è registrato un aumento del 5% delle donazioni informali (donazioni che non transitano attraverso gli enti non profit), nonché una diminuzione del 4% dei non donatori, ad associazioni e non, che sono passati dal 37% del 2022 al 33% nel 2023.
- Il profilo del donatore alle associazioni
Tra le cause più sostenute, al primo posto si posiziona la Ricerca medico-scientifica (38%), al secondo posto Aiuti umanitari/emergenza, inclusi Ucraina ed Emilia-Romagna (35%), al terzo Povertà in Italia (19%).
- Il profilo del donatore informale
Nel 2023 cresce la quota di coloro che nei dodici mesi precedenti hanno effettuato almeno una donazione informale, passando dal 50% al 55%.
L’ambito che registra una crescita maggiore è l’elemosina alle persone bisognose (+4 punti percentuali) che arriva così al 19%. Le collette per le emergenze seguono subito dopo con il 18%, valore stabile rispetto all’anno precedente (17%).
- Le conseguenze del “caso Ferragni” sulle collaborazioni tra un ente no profit e brand profit/influencer
Due italiani su dieci dichiarano di aver donato negli ultimi 12 mesi poiché convinti da una pubblicità o da un’iniziativa organizzata in collaborazione con un marchio famoso, un brand profit o un/una influencer.
Il campione si spacca a metà riguardo all’opportunità che un ente non-profit si avvalga del supporto e della collaborazione di un brand profit: i favorevoli dichiarano di sentirsi rassicurati nella propria donazione e certi del fatto che verranno così raccolti molti più fondi; i contrari sostengono che non sia chiaro a chi sono destinati questi stessi fondi.
Sono inoltre i più giovani a giustificare maggiormente la presenza di testimonial o influencer nelle campagne di raccolta fondi, perché si ritiene possano allargare la platea della propria comunicazione. In generale però tutti concordano sul fatto che, perché queste collaborazioni funzionino, sono essenziali informazioni chiare e dettagliate sul progetto sostenuto e l’importo a esso destinato, tanto quanto un vero coinvolgimento diretto e concreto da parte del testimonial/influencer.
