Il viaggiatore moderno non sceglie più soltanto dove andare, ma come viaggiare: cresce infatti l’attenzione verso l’ambiente, la cultura locale e l’autenticità dell’esperienza. Il 95% degli italiani ritiene possibile adottare pratiche sostenibili anche in vacanza, a prescindere dalla destinazione. A guidare questo approccio più consapevole sono soprattutto il rispetto della natura, la riduzione dei consumi, la ricerca di esperienze autentiche e l’attenzione alla stagionalità del viaggio.
Lo rivela la seconda edizione dell’indagine “Turismo & Sostenibilità”, realizzata da Doxa per Human Company come approfondimento all’interno dell’Osservatorio sul Turismo Outdoor promosso dall’azienda player di riferimento del turismo open air in Italia ormai da alcuni anni.
Lo studio, condotto da Doxa ad aprile 2025 su un campione rappresentativo della popolazione italiana – oltre 1.000 maggiorenni che negli ultimi 12 mesi hanno effettuato un viaggio di almeno tre giorni per motivi turistici – ha analizzato la percezione dei viaggiatori in merito alla sostenibilità nel turismo, offrendo un quadro aggiornato su atteggiamenti, comportamenti e opinioni degli italiani rispetto a un modo di viaggiare più responsabile e consapevole.
Le principali evidenze
Turismo sostenibile: consapevolezza alta, ma l’impegno varia a seconda delle azioni richieste
La ricerca evidenzia come l’80% dei viaggiatori sia consapevole dell’impatto che le proprie scelte possono avere sulla sostenibilità delle destinazioni visitate, mostrando una concreta disponibilità a rivedere le proprie abitudini in un’ottica più responsabile. Questo dato suggerisce l’opportunità di coinvolgere maggiormente il turista come “alleato” della sostenibilità, valorizzando il suo ruolo e fornendogli strumenti chiari e accessibili per adottare comportamenti virtuosi durante l’esperienza di viaggio.
Tuttavia, la propensione ad introdurre abitudini sostenibili risulta più alta quando si tratta di azioni semplici, come il rispetto della flora e della fauna locali (36% di preferenze), la corretta gestione dei rifiuti (33%), l’attenzione ai consumi energetici (32%) e la tutela delle risorse naturali (32%). Al contrario, l’adesione cala sensibilmente quando i comportamenti richiedono un maggiore coinvolgimento personale o un cambiamento più profondo delle abitudini, come la modifica del proprio regime alimentare (13% di preferenze), la scelta di strutture con certificazioni ambientali (13%) o la partecipazione attiva a iniziative di volontariato green durante il soggiorno (7%).
Ospitalità green: agriturismi, rifugi e campeggi ai vertici delle preferenze dei viaggiatori
Quando si parla di strutture ricettive e sostenibilità, i viaggiatori sembrano non avere dubbi: agriturismi (91%), rifugi di montagna (86%) e strutture ricettive open air (84%) guidano la classifica delle soluzioni percepite come più sostenibili, grazie alla capacità di offrire esperienze a contatto diretto con la natura. Seguono, con buone valutazioni, bed & breakfast (76%), case vacanza ed ostelli (71%), ritenuti comunque coerenti con un approccio rispettoso dell’ambiente.
D’altro canto, strutture come hotel (30%), resort (24%) e navi da crociera (14%) vengono considerate meno sostenibili, mentre le strutture termali si collocano in una posizione intermedia con il 49% delle preferenze. Questi dati evidenziano come la percezione di sostenibilità sia spesso strettamente legata alla tipologia di esperienza offerta e al contesto in cui avviene il soggiorno.
In linea con i risultati dell’edizione 2024 dell’Osservatorio, la quasi totalità del campione (95%) concorda sul fatto che sia possibile adottare pratiche di turismo sostenibile anche durante una vacanza urbana; le modalità più efficaci per farlo includono il rispetto dei valori e delle eccellenze territoriali (48%), la ricerca di percorsi ed esperienze autentiche e non “di massa” (44%) e la scelta di partire nei periodi di bassa stagione (36%).
Elementi distintivi, fattori di scelta e attrattività delle strutture ricettive sostenibili
Come nella precedente edizione della ricerca, per determinare un indice complessivo di rilevanza delle caratteristiche di una struttura turistica, anche quest’anno sono stati analizzati tre ambiti principali: gli elementi che ne definiscono la sostenibilità, i driver che influenzano la scelta prima della partenza e gli aspetti che la rendono attrattiva durante il soggiorno.
L’indice derivato dall’incrocio di queste dimensioni (min.1 – max. 100) mostra che, per i viaggiatori italiani, i criteri più rilevanti sono l’impiego di energie rinnovabili (indice=100), la valorizzazione dei prodotti eno-gastronomici (98), la conservazione dell’ambiente naturale (96), la presenza di aree verdi, percorsi pedonali e di piste ciclabili (94, in aumento rispetto allo scorso anno), la corretta raccolta differenziata dei rifiuti (92, in lieve contrazione rispetto al 2024), l’eliminazione della plastica (88) e il risparmio idrico (81).
Vacanze 2025: mare, cultura e turismo outdoor al centro delle scelte dei viaggiatori italiani
Anche per il 2025, le vacanze al mare si confermano in cima alle preferenze dei viaggiatori italiani (51%, con un picco del 58% tra le famiglie con bambini). A seguire, con uno scarto contenuto, si posiziona il turismo culturale (45%), scelto prevalentemente da un pubblico con una consolidata esperienza di viaggi all’estero (54%). La montagna è la destinazione principale per 1 italiano su 5 (19%), mentre i circuiti del benessere (17%) e dell’enogastronomia (16%) conquistano soprattutto gli under 35 (per i quali raggiungono rispettivamente il 24% e il 22% di preferenze). Le crociere attraggono il 10% dei viaggiatori, mentre il turismo d’avventura, sportivo e religioso continua a costituire una nicchia residuale.
Dai dati raccolti emerge poi come il turismo outdoor sia una pratica consolidata: il 75% dei viaggiatori intervistati lo pratica abitualmente, 1 su 3 con elevata frequenza.
Tra i fattori che guidano la scelta della destinazione outdoor emergono in primo piano la bellezza e la varietà del paesaggio (37% di preferenze), seguite dalle condizioni climatiche favorevoli (31%). Il rispetto per l’ambiente si conferma una motivazione rilevante (30%), a fronte però di una minore attenzione verso indicatori più tecnici, come certificazioni green o politiche ambientali (8%): la sostenibilità, dunque, acquista valore soprattutto quando si intreccia con esigenze concrete legate al benessere personale e alla disponibilità economica.
Quando si parla di strutture outdoor, le soluzioni sostenibili più apprezzate sono quelle tangibili e facilmente fruibili: l’uso di prodotti a km 0 nei ristoranti e nei market interni (83%), l’utilizzo di soluzioni per la riduzione della plastica (78%) e l’impiego di energie rinnovabili (77%) risultano le azioni percepite come più efficaci e convincenti. Buono anche l’interesse per interventi di rigenerazione (76%) e promozione del territorio (75%), spazi didattici (75%) e aree dedicate al benessere fisico e mentale (71%). Restano più distanti, in termini di appeal e percezione, le soluzioni digitali e le partnership ambientali, che faticano a trasmettere un beneficio tangibile per l’ospite.
Un contesto in evoluzione che coinvolge operatori del settore e strutture ricettive, chiamati a rispondere con visione e concretezza.
