The Media Challenge: tra fruizione lineare e on-demand

A fotografare la situazione del mercato Media italiano contribuisce la ricerca condotta da BVA Doxa presentata durante il Convegno “L’internet advertising supera la raccolta TV e guida la ripresa” dell’Osservatorio Internet Media promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. Se da un lato rimane alta la fruizione di contenuti dalla TV tradizionale, dall’altra continua la crescita delle piattaforme on-demand, soprattutto tra le generazioni più giovani che però iniziano a trainare anche i Baby Boomers. In crescita anche il possesso di dispositivi “smart” a cui accedere per ampliare la gamma di possibilità offerte.

Nell’ambito del Convegno della School of Management del Politecnico di Milano, sono stati presentati i dati relativi al mercato pubblicitario italiano, all’internet advertising e alle vendite dei contenuti media. Il punto di vista del consumatore e le sue abitudini in termini di fruizione di contenuti e utilizzo delle piattaforme e delle tecnologie “smart” è il focus della ricerca “The Media Challenge: tra fruizione lineare e on-demandcondotta da BVA Doxa e presentata durante il Convegno.

IL TEMPO DEDICATO ALL’ENTERTAINMENT – Ci troviamo da più di un anno ormai in un periodo storico complicato per cittadini e consumatori che, come già rilevato dalle precedenti indagini, hanno iniziato a dedicare molto più tempo ai dispositivi e alle piattaforme che offrono contenuti di entertainment. Allo stesso modo, anche i player continuano ad aumentare e a diversificarsi in uno scenario in continua evoluzione che vale la pena monitorare.

Durante la precedente rilevazione, conclusasi alla fine del primo e più rigido lockdown, si erano già rilevati degli incrementi per quanto riguarda il tempo di fruizione sia di video di intrattenimento (come per esempio film, serie TV, social) sia della televisione, ma anche della stampa (soprattutto per la sentita necessità di rimanere aggiornati sull’andamento della pandemia). La ricerca di quest’anno, dopo un lockdown meno rigido e soprattutto diversificato tra regioni, conferma che il tempo dedicato all’entertainment rimane alto (il 35% dice di aver dedicato più tempo ai video, il 50% alla televisione, nel periodo che va da Novembre 2020 alla primavera 2021), a fronte di un leggero calo della stampa.

Se guardiamo al tempo dedicato a diversi contenuti televisivi (programmi, film, serie TV) rispetto ai non televisivi (Social, YouTube, Influencer..) si riscontrano dei dati interessanti soprattutto a livello generazionale: se il tempo dedicato alla TV è molto più alto tra i Baby Boomers (in media, 20 ore settimanali, contro le 15 della Generazione X e le 10 dei Millennials), i contenuti non televisivi sono trasversali e omogenei, con i Millennials che vi dedicano in media 7 ore a settimana e i Baby Boomers che ve ne dedicano 6.

I DIVERSI MONDI – Come già anticipato nella precedente rilevazione, si conferma la crescita dello SVOD: aumentano sia gli abbonati ad almeno una piattaforma sia coloro che hanno accesso, magari tramite la condivisione di un abbonamento o perché parte di un’altra offerta. L’aumento dell’accesso alle piattaforme SVOD va di pari passo con un leggero calo dello streaming, ma se l’utilizzo dello streaming è trasversale tra le generazioni, è lo SVOD che segmenta di più: gli abbonati tra i Millennials sono +17% rispetto agli abbonati tra i Baby Boomers.

ABBONAMENTI AGLI SVOD – L’accesso alle piattaforme SVOD non è da sottovalutare se consideriamo che gli abbonamenti vengono sempre di più condivisi: che venga pagato da un consumatore solo, o che la spesa venga condivisa o ancora che venga sottoscritto un abbonamento da utilizzare in famiglia da più persone, 1 su 3 condivide l’abbonamento SVOD.  Ma chi è abbonato, prevede anche di rimanere abbonato in futuro: il 55% e il 31% dichiarano rispettivamente che sicuramente o probabilmente rimarranno abbonati, con un percentuale ancora più alta tra i Baby Boomers (+7%) che desiderano poter accedere ad un’offerta sempre più ampia di contenuti.

Chi è abbonato ad almeno una piattaforma SVOD è anche molto probabile che abbia più di un abbonamento in contemporanea e il dato è stabile rispetto all’anno scorso: sono 43% coloro che dichiarano di averne due, 20% che dicono di averne tre, e 10% quattro o più. Tra chi è abbonato ad un servizio di Pay TV, invece, diminuisce la quota di coloro che dichiara di avere un solo abbonamento rispetto all’anno scorso, un indice della necessità di allargare la propria offerta di pay tv sottoscrivendo altri abbonamenti.

LA FRUIZIONE DI CONTENUTI – La maggior parte preferisce scegliere il programma da guardare cercando un contenuto specifico indipendentemente da dove esso venga trasmesso, piuttosto che farsi guidare dalla tv tradizionale e quindi da una fruizione di contenuti più lineare. Ma cosa guida la scelta del contenuto? Il 39% si affida alla promo TV del programma, film, serie tv, e questa sembra essere la scelta più comune tra tutte le generazioni, anche se il 37% dei Baby Boomers ammette di non avere particolari preferenze sulle modalità di scelta (spesso, si affidano allo zapping), mentre per i Millennials valgono molto anche le iniziative “meno formali” come le campagne i contenuti sui social (13%, +6% rispetto al totale), e il passaparola (21%, +7% rispetto al totale).

Per quanto riguarda i contenuti, quelli più trainati sono anche gli stessi su cui i tutti principali SVOD presenti sul mercato stanno investendo di più: serie tv internazionali (46%), film meno recenti (42%) e film appena usciti (32%) guidano la classifica, ma interessanti sono anche i contenuti più segmentanti come i cartoni animati e i film d’animazione (20%) o i programmi comici (20%).

UTILIZZO DI YOUTUBE E TIPOLOGIE DI VIDEO – Tra i contenuti più guardati su YouTube emergono i video musicali, i video tutorial, e i video comici con interessanti differenze generazionali: sono soprattutto i Millennials interessati ai video tutorial più formativi, mentre i Baby Boomers utilizzano YouTube più per video musicali, sportivi, highlights di eventi e spezzoni di film. I Baby Boomers sono anche, di nuovo, coloro che non hanno una preferenza precisa sulla tipologia di video da guardare su YouTube (61% “indifferente”), mentre i Millennials prediligono soprattutto i video di YouTubers e Influencers (44%, +17% rispetto al totale) e la Generazione X gli user-generated contents (23%, + 7% rispetto al totale).

I DEVICE E LA CRESCITA DELLO “SMART” – Anche quest’anno si riconferma la crescita del possesso della smart TV che non sempre sostituisce completamente la TV tradizionale, ma nel 25% dei casi la affianca: 1 su 4 possiede sia una TV tradizionale sia una TV “smart”. Ma importante da considerare è anche le possibilità di rendere una TV tradizionale “connessa”, tramite dispositivi esterni: sale al 61% la quota di coloro che riescono a connettere la loro TV, vuoi perché la possiedono smart o perché la collegano tramite dispositivi. La smart TV, però, per quanto sia ampia la gamma di possibilità di utilizzo, è usata soprattutto per accedere alle piattaforme on-demand, anzi, non tutti coloro che la possiedono utilizzano le sue funzioni smart (il 40% ha la smart tv e dice di accedere ai suoi servizi online).

Lo smart speaker cresce ancora più velocemente rispetto alla smart tv: cresce infatti del +6% rispetto all’anno precedente. Rispetto alla smart tv, lo smart speaker ha delle funzioni un po’ più ricche e viene utilizzato soprattutto per ascoltare la musica (63%), informarsi sul tempo (61%), chiedere qualcosa (62%), ma anche per la radio (59%), l’utilizzo di timer o sveglia (55%). Interessante anche il podcast: al di là del fatto che il tempo dedicato ai podcast in generale aumenta rispetto all’anno scorso, emerge anche che il 29% dei possessori di smart speaker utilizza il device per ascoltarli, confermando anche la crescita costante dell’audio, un ambito comunque rilevante per le aziende e i brand che guardano a diversi mondi per intrattenere gli utenti.

In un conteso media che si complica e che sfida i brand, i broadcaster e gli editori a sviluppare nuove modalità di contatto e relazione, il consumatore incontra un’offerta di contenuti sempre più ricca, eterogenea e multicanale – ha detto Antonio Filoni, Partner e Head of Innovation e Digital di  BVA Doxa – Siamo ancora alla ricerca di “normalità” che ancora non si è stabilizzata e la guerra dell’attenzione sarà la protagonista dei prossimi mesi/anni, dove nuovi player si affacceranno (le Telco) e strategie globali si dovranno adattare a strategie locali”.

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