Lo smartphone nel processo di acquisto

Per 3 italiani su 4 lo Smartphone è immancabile nello shopping

La percentuale dei navigatori Internet da Smartphone (i Mobile Surfer) che fanno acquisti di beni e servizi dal proprio Smartphone passa dal 32% al 41% tra fine 2014 e fine 2015. Chi utilizza il device fuori dal negozio per controllare prezzi e promozioni passa dal 45% al 55% mentre chi lo usa all’interno dello store cresce dal 31% al 34% del totale Mobile Surfer.

Il mercato media coglie la nuova opportunità: più che raddoppia il valore dell’ADV nei social network e sul formato Video e crescono così del 53% gli investimenti complessivi in Mobile Advertising, che arrivano a raggiungere quota 462 milioni di €.

Queste le evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy svoltosi a Milano il 3 Febbraio 2016 con la partecipazione di Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa.

Sono 22 milioni gli italiani tra i 18 e 74 anni che accedono ogni mese a Internet da dispositivi mobili (Smartphone e Tablet), pari alla metà della popolazione di riferimento. Inoltre, più del 70% del tempo trascorso giornalmente a navigare è legato a dispositivi mobili e, se per i giovanissimi (18-24enni) questa percentuale sale all’85%, persino per gli over 55 ha superato ormai quota 50%.

“Il 77% dei Mobile Surfer utilizza lo Smartphone nelle varie fasi del processo d’acquisto: il 57% lo impiega nel percorso di acquisto di prodotti di Elettronica, il 53% per Abbigliamento e accessori e il 27% per la Spesa alimentare“, afferma Guido Argieri. “Lo Smartphone gioca un ruolo di primo piano anche nelle promo: la percentuale dei Mobile Surfer che confronta prezzi e promozioni o sfoglia volantini fuori dal negozio via Smartphone passa dal 45% del 2014 al 55% del 2015, mentre chi svolge le stesse attività in negozio cresce dal 31% al 34%.”

Il Mobile Advertising è cresciuto del 53% tra il 2014 e il 2015 raggiungendo un valore di 462 milioni di euro e una quota pari al 21% dell’Internet Advertising e al 6% del totale dei mezzi pubblicitari.

In particolare, a guidare la crescita sono i Social Network, il cui valore è più che raddoppiato, e che raccolgono quasi il 60% degli introiti pubblicitari grazie agli annunci visualizzati su Smartphone. Raddoppia in valore assoluto anche il formato video e rich media, sia con investimenti ad hoc per il Mobile, sia in termini di pianificazioni multi-piattaforma. Il keyword advertising cresce meno del mercato, perché il Mobile mostra nella gran parte dei casi dei tassi di conversione inferiori al desktop e, conseguentemente, la quota degli investimenti associati al Mobile rimane inferiore rispetto al traffico generato; tuttavia il peso del keyword advertising sul totale del mercato è significativo (circa il 30%).

Dal lato dell’offerta, il mercato rimane fortemente concentrato, con i grandi player internazionali che continuano a pesare più dell’80%. La posizione dominante di questi player è collegata a diversi fattori, come la capacità di attrarre grandi bacini di utenza e la possibilità per gli investitori di raggiungere utenti altamente profilati, grazie ai dati proprietari in loro possesso.

Anche gli altri attori del mercato (ad-network, concessionarie editori, ecc.) presentano buoni tassi di crescita, ma con valori assoluti inferiori rispetto ai “big”.

Dal lato della domanda, invece, i principali investitori sono Mobile Content & App provider, pure player eCommerce, aziende dei settori automotive, telco e entertainment, ma gli investimenti stanno crescendo sostanzialmente ovunque. Grazie al lavoro fatto da molte aziende nel corso del 2015 per rendere i propri siti responsive, si sono create le basi per uno spostamento più deciso dei budget verso il Mobile nei prossimi anni.

Nel 2015 crescono anche i volumi di Sms inviati dalle aziende ai propri database clienti (+13%): l’Sms, quindi, nonostante la longevità, continua a confermarsi un canale efficace di comunicazione per invogliare i clienti ad un’azione (come recarsi in un punto vendita), ma soprattutto di servizio e customer care.