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Presentata al Momketing la ricerca «Focus Mamme 2023»

La nuova Ricerca sulle mamme italiane Focus Mamme, nasce dalla collaborazione tra FattoreMammaMedia Data Factory e BVA Doxa, e si inserisce in un contesto di studio e valorizzazione degli insight sul mondo famiglia di cui tutti i player sono protagonisti da anni.

Una collaborazione che vuole essere agileinnovativa e creativa nella sua proposizione al cliente. Un supporto concreto per le aziende attive nei mercati di prodotti e servizi destinati alle mamme, che unisce la comunicazione e l’influencer marketing ad una solida esperienza nelle ricerche dedicate.

Focus Mamme è una ricerca che esplora i comportamenti delle mamme e delle famiglie in termini di acquisti, relazioni con i brand, utilizzo dei social. Alla base della ricerca oltre 2.200 mamme con bambini 0-8 anni, con un focus specifico sulle mamme con bambini 0-4 anni, e le mamme in attesa.

Alla ricerca di informazioni e sostegno

Una mamma su tre trova di grande aiuto e supporto le informazioni che ha a disposizione per prendere le sue decisioni come genitore. Fondamentale che siano verificate (36%) anche se, secondo le mamme intervistate, le informazioni attendibili sono le più difficili da trovare.

Le fonti sono estremamente diverse tra loro, frutto di relazioni personali quanto di un’articolata esposizione ai media. Il digital ha un ruolo primario (social/blog/siti 98%) – complice la giovane età delle mamme (hanno in media tra i 33 e 36 anni) -, ma si intreccia e convive con mezzi più tradizionali come tv (92%), libri (83%) e radio (83%). Un po’ meno rappresentata la stampa. Interessante il dato di ascolto dei podcast, (36% delle mamme e dal 48% delle donne in attesa), a conferma delle potenzialità di uno strumento che consente di fare contemporaneamente più cose.

Le intervistate, da quando sono mamme, hanno tendenzialmente incrementato la fruizione dei media. L’incremento maggiore si registra in relazione a social/blog (fruizione cresciuta per 1 mamma su 3 ), una forma di comunicazione che risponde spesso all’esigenza di immediatezza. Tra le donne in attesa, il 59% afferma di utilizzare maggiormente il digital, e il 30% di leggere più libri. Da un lato forse si ha più tempo a disposizione, dall’altro ci sono sicuramente necessità e desiderio di informarsi.

Le mamme sono molto impegnate a rintracciare informazioni utili e importanti per crescere nel nuovo ruolo genitoriale. L’informazione specialistica (con particolare attenzione all’ambito medico) ha un ruolo fondamentale, accanto ai consigli delle persone più vicine quali altre mamme e la propria mamma/suocera (62%).

Social addicted

I social fanno sempre più parte della loro quotidianità. Facebook (82%) e Instagram (78% tra le mamme e 90% tra le donne in attesa) si confermano i più utilizzati.

Relazione, ispirazione e divertimento sono le parole che descrivono l’universo dei social e la specificità di ciascuno di essi.

  • Instagram è il preferito – in particolare tra le gestanti -, usato per ispirarsi, scoprire trend e prodotti.
  • Facebook è importante per mantenere le relazioni con amici e parenti e per informarsi.
  • TikTok è utilizzato per divertimento (ma ancora poco diffuso in percentuale rispetto agli altri).

I social sono rilevanti, orientano gli acquisti ma non solo. Fanno cambiare idea a 1 mamma su 2 riguardo a un prodotto/servizio, influenzando l’opinione delle mamme anche su altri temi come personaggi pubblici e fatti di cronaca.

Le stories sono il formato più “social” in assoluto, il momento più “intimo” di interazione dei creator/influencer con la loro community. Il fatto che quasi il 60% delle mamme le indichi come formato preferito, indica quanto questo pubblico sia ancora fortemente legato al valore di “confronto” e “dialogo”. Significativo il desiderio di seguire influencer per le informazioni che vengono condivise e le cose nuove che fanno scoprire (lo dichiara il 65% delle mamme intervistate).

La comunicazione maggiormente apprezzata è quella informativa-istruttiva (soprattutto tra le donne incinte e quelle con figli entro i 4 anni). Questo indica un grande bisogno di essere supportate nella ricerca di soluzioni ai propri bisogni.

Decisori d’acquisto

Le mamme rappresentano uno dei più importanti segmenti di consumatori, in ragione del forte controllo sulla spesa domestica che esercitano. Sono decisori autonomi di acquisto all’interno della famiglia per articoli legati all’igiene e cura della persona (75%), articoli d’uso quotidiano per il bambino (72%), libri (60%), abbigliamento (59%) e salute (50%). Sugli acquisti con budget o coinvolgimento più elevato, o che vengono fatti una tantum (vacanze, assicurazioni, passeggini), la decisione è presa insieme al partner.

C’è grande attenzione alle offerte e promozioni e una sensibile indecisione tra fedeltà alle marche del cuore (72%) e desiderio di sperimentare prodotti/brand nuovi (69%). Le donne in attesa, meno fedeli e più sperimentatrici, rappresentano un’opportunità per i brand in grado di conquistarle. Quando in famiglia arriva un bambino, l’attenzione a cosa si compra è forte: il 51% dichiara di essere “molto” disposta a pagare di più per prodotti di qualità destinati ai figli e in generale dedica più energie alle scelte dei prodotti per il consumo famigliare. Da non sottovalutare l’impatto della componente emozionale ed irrazionale che, come dimostrano le scienze comportamentali, è alla base dei comportamenti di acquisto e riveste un ruolo primario tra le mamme.

Trasparenza e onestà (53%) sono i driver che guidano la scelta delle marche da acquistare. Seguono il livello di assistenza clienti, particolarmente apprezzato dalle mamme in attesa (42%), e la sostenibilità nei prodotti e processi.

Nelle scelte di acquisto le altre mamme diventano un riferimento chiave (89%), a conferma della forte esigenza di sostegno e conforto tra pari. Significativo il ruolo assunto dai social (68%), soprattutto tra le donne in attesa, in buona parte attribuibile agli influencer. Più della metà delle mamme dice di aver comprato un prodotto dopo averlo visto sui social e 1 su 3 acquista articoli che sono stati presentati da influencer tra i quali compaiono oggi anche medici e specialisti (ostetriche, pediatri, neonatologi, ecc).

Elevata l’attenzione per la second hand: la metà delle intervistate ha effettuato almeno 1 acquisto di prodotti usati negli ultimi 12 mesi tra abbigliamento, giochi e libri. Le app sono al primo posto nella classifica degli strumenti utilizzati, segue lo swap tra amici e parenti.

Abbiamo infine chiesto alle mamme: quale superpotere vorreste avere? Le risposte, spontanee, sembrano piuttosto chiare: il teletrasporto, la possibilità di spostarsi con rapidità nel tempo e nello spazio. Un desiderio che racconta della loro vita piena di impegni, di compiti e ruoli. Un desiderio di semplificazione che rappresenta anche una nuova e importante sfida da cogliere per le aziende.

(contattaci per saperne di più)

WHISTLEBLOWING

Doxa, socio fondatore ASSIRM e Società Benefit, da sempre promuove una cultura aziendale ispirata ai valori etici di responsabilità, integrità e trasparenza nella gestione del business interni e nei rapporti con i vari stakeholder.

In quest’ottica, in ottemperanza al D.Lgs. 10 marzo 2023 n. 24, ha definito e adottato una Policy di Whistleblowing che prevede canali dedicati e modalità di gestione delle segnalazioni di condotte illecite e reati nei luoghi di lavoro che garantiscono riservatezza e tutela del segnalante.

Tutte le segnalazioni vengono gestite, inoltre, secondo un processo definito che garantisce obiettività di analisi e responsabilità nella gestione affidata a una funzione indipendente ed esterna.

Le segnalazioni possono avere a oggetto ogni notizia relativa a possibili violazioni di legge.

Possono fare segnalazioni tutti i dipendenti, i collaboratori e gli altri soggetti terzi che interagiscono nel contesto lavorativo di Doxa (es. consulenti, liberi professionisti, ecc.).

 

Contatto per inviare una segnalazione: whistleblowing_bvadoxa@legalmail.it

POLITICA PER LA PARITÀ DI GENERE

DOXA S.p.A., con la controllata Doxa Pharma S.r.l., entrambe Società Benefit, d’ora in poi nel documento definite genericamente e collettivamente come “BVA DOXA”, persegue l’obiettivo di creare un ambiente lavorativo in grado di valorizzare l’unicità di ogni persona e di accogliere la diversità come condizione essenziale per uno sviluppo umano e professionale.

Per questo BVA DOXA si impegna ad adottare la presente Politica per la parità di genere, mirata a valorizzare e tutelare la diversità e le pari opportunità sul luogo di lavoro, puntando sul principio che la parità di genere è sicuramente una delle condizioni essenziali di un qualsiasi sistema meritocratico improntato all’equità e all’inclusione.

La volontà della Direzione nell’ottenere la Certificazione di parità di genere offre la possibilità a tutta l’organizzazione di avere a disposizione uno strumento di misurazione oggettivo, sulla base del quale prendere piena coscienza della propria posizione e mantenere un percorso di valorizzazione dei talenti e delle singole competenze, senza alcuna discriminazione di genere.

Attraverso questa policy, BVA DOXA riconosce e garantisce il valore dei principi di parità di genere, diversità e inclusione come parte integrante della propria cultura e della propria azione.

Nel prefiggersi tale finalità, BVA DOXA intende continuare a perseguire l’obiettivo di sostenere e incoraggiare un ambiente di lavoro favorevole alla parità di genere a tutti i livelli, superando ogni stereotipo ed impegnandosi in politiche e azioni volte a:

  • promuovere i principi della gender equality nella gestione delle risorse umane,
  • eliminare ogni eventuale gender gap nella presenza femminile in ruoli chiave e nelle retribuzioni,
  • realizzare iniziative di sensibilizzazione e attività formative finalizzate alla diffusione della cultura dell’equilibrio dei generi,
  • sostenere l’integrazione tra tempi di lavoro e tempi di vita,
  • favorire l’empowerment femminile.

La policy aziendale per la parità di genere e l’inclusione è indirizzata a tutti i soggetti che operano all’interno dell’organizzazione (soci/e, personale dipendente, collaboratori/trici), nonché sostenuta all’esterno, nei confronti dei propri stakeholder (clienti, fornitori, parti sociali, …).

Per le finalità sopra descritte, BVA DOXA definisce un piano di azione per l’attuazione della politica, impostando un sistema di gestione che garantisca nel tempo il mantenimento dei requisiti definiti, misurando gli stati di avanzamento dei risultati attraverso la predisposizione di specifici KPI, dei quali renderà conto nei documenti del sistema di gestione, attraverso il quale mantiene e verifica le azioni pianificate. Il riferimento specifico sono i KPI di cui al punto 5 della UNI/PdR 125:2022, che mostreranno come l’organizzazione progredirà verso gli obiettivi prefissati. 

In linea con i KPI, la Direzione individua il suo impegno in tutte le aree di gestione delle risorse umane, in particolare per quel che riguarda: opportunità di crescita in azienda e parità di retribuzioni; politiche per la gestione della genitorialità e della conciliazione vita-lavoro; politiche di gestione dei processi aziendali. In particolare:

SELEZIONE E ASSUNZIONE

BVA DOXA si impegna a improntare il processo di selezione e assunzione ai seguenti criteri e principi:

  • adottare un lessico gender-neutral e inclusivo nella predisposizione e pubblicazione degli annunci relativi alle proprie offerte di lavoro;
  • garantire che gli unici criteri a guidare il processo di selezione siano professionalità, esperienze, capacità e competenze, escludendo criteri più strettamente personali;
  • assicurare trasparenza in tutte le fasi del processo di selezione ed assunzione, strutturandolo sul rispetto dei principi di equità, conformità con le leggi in materia di pari opportunità, neutralità rispetto al genere e agli stereotipi ad esso legati.

GESTIONE DELLA CARRIERA

BVA DOXA si impegna a:

  • valutare il percorso di ciascun dipendente attraverso criteri oggettivi, neutrali e inclusivi e rivolgere le opportunità di carriera ed i programmi di sviluppo professionale a tutto il personale indistintamente;
  • valorizzare ogni forma di diversità nei percorsi di sviluppo professionale e nelle promozioni del personale;
  • sostenere la parità di genere nei processi di inserimento e promozione a ruoli chiave e/o manageriali;
  • considerare un bilanciamento di genere per l’attribuzione di ruoli e mansioni nelle posizioni di leadership, anche sviluppando formazioni utili a superare disequilibri di leadership tra i generi.

EQUITÀ SALARIALE

BVA DOXA si impegna a:

  • garantire trattamenti retributivi e benefit imparziali, correlati al ruolo, alle responsabilità e ai risultati, e neutrali rispetto al genere;
  • informare i dipendenti delle politiche retributive adottate, includendo premi e programmi di welfare;
  • monitorare la neutralità delle politiche di remunerazione rispetto al genere e il mantenimento nel tempo dell’equità retributiva.

GENITORIALITÀ, CURA, WORK-LIFE BALANCE

BVA DOXA si impegna a rispettare i seguenti criteri e principi attinenti il processo volto alla tutela della genitorialità e dei caregiver e, più in generale, alla conciliazione dei tempi vita-lavoro:

  • garantire l’equilibrio vita-lavoro indistintamente a tutto il personale, esaminando periodicamente le loro esigenze di flessibilità;
  • adottare modelli di lavoro flessibili compatibili con le esigenze organizzative e con l’esperienza di dipendenti genitori e caregiver;
  • valutare nei programmi di welfare aziendale l’inserimento di specifiche misure/servizi di supporto ai dipendenti nelle loro attività genitoriali e di caregiver;
  • tutelare maternità e paternità, curando la relazione tra persona e azienda prima, durante e dopo gli eventi di maternità/paternità.

ATTIVITÀ DI PREVENZIONE DI OGNI FORMA DI ABUSO FISICO, VERBALE, DIGITALE (MOLESTIA) SUI LUOGHI DI LAVORO

BVA DOXA nel processo volto alla prevenzione di qualsiasi tipo di abuso o molestia si impegna a:

  • individuare i rischi relativi ad abusi e molestie e pianificare le azioni di prevenzione in ragione dei rischi individuati;
  • rendere disponibili canali anonimi e non, per la raccolta e analisi delle segnalazioni inerenti ad abusi e molestie;
  • perseguire comportamenti scorretti ed eventuali reati commessi, adottando un atteggiamento di tolleranza zero nel caso si verifichi qualsiasi forma di discriminazione, molestia o violenza.

La presente politica di parità di genere aziendale è: 

  1. a) definita dalla Direzione e condivisa con il Comitato Guida; 
  2. b) comunicata e diffusa all’interno dell’organizzazione ed alle proprie parti interessate; 
  3. c) oggetto di formazione e sensibilizzazione al management aziendale; 
  4. d) revisionata o confermata periodicamente in fase di revisione sulla base degli accadimenti, dei cambiamenti e dei risultati dei monitoraggi e delle verifiche; 
  5. e) coordinata da una figura responsabile, designata dal management e in possesso di competenze organizzative e di genere. 

Questo documento offre le linee guida per implementare le procedure aziendali per la creazione di un ambiente di lavoro con pari opportunità di genere nell’intero ciclo di selezione del personale, gestione, sviluppo e carriera delle persone in seno all’organizzazione aziendale, compresi gli aspetti gestionali legati all’ambiente di lavoro e alla sua integrazione con le fasi di vita delle persone, fino alla conclusione del rapporto di lavoro.

1.   ADOZIONE

La presente politica di parità di genere è:

  • approvata dall’Amministratore Delegato;
  • resa disponibile sul sito aziendale visionabile agli indirizzi: bva-doxa.com e www.doxapharma.it;
  • inviata ai dipendenti tramite posta elettronica aziendale per garantire l’adeguata diffusione dei principi di cui al Sistema di Gestione per la Parità di Genere.

POLITICA PER LA QUALITÀ

DOXA, Società Benefit, persegue l’obiettivo di organizzare i processi interni di ricerca di mercato in modo da soddisfare costantemente le richieste del Cliente e gli standard riconosciuti ufficialmente, in regime di “QUALITÀ”, attuando gli scopi statutari finanziari e di beneficio comune.

Per fare ciò DOXA si impegna:

  • a progettare, realizzare e controllare i servizi di ricerca di mercato per i propri Clienti in conformità ai più elevati livelli qualitativi consentiti dalle conoscenze scientifiche, dalle tecnologie disponibili e dalla situazione specifica dell’industria delle ricerche al momento della loro realizzazione;
  • a garantire la totale trasparenza di tutte le operazioni e le fasi del processo di ricerca;
  • a stabilire un rapporto diretto con i Clienti allo scopo di fornire loro una ricerca i cui risultati siano utilizzabili in modo ottimale per i loro processi decisionali;
  • a fare in modo che i collaboratori siano i migliori in questa professione, offrendo loro la possibilità di continuare a sviluppare la loro conoscenza ed esperienza;
  • a mantenere e incrementare le procedure di verifica della qualità dei prodotti, dei metodi e degli strumenti di raccolta dei dati;
  • attraverso il supporto di tutte le funzioni aziendali, l’adesione alle procedure per la Qualità e l’attenzione all’efficienza di tutte le fasi del processo di ricerca.

Le responsabilità e gli impegni di DOXA non riguardano solo il rapporto con i propri Clienti, ma anche le relazioni con i pubblici di riferimento quali gli intervistati, le risorse umane interne ed esterne coinvolte nel processo di ricerca, i fornitori, le università, le istituzioni pubbliche e i mezzi di comunicazione, sulla base dei principi ispiratori del Codice Etico-Professionale ASSIRM:

  • Competenza
  • Onestà
  • Partnership
  • Impegno
  • Informazione

La Direzione individua nei seguenti fattori i punti di forza di DOXA:

  • la centralità del Cliente esterno
  • la crucialità del cliente interno
  • la cura e precisione dei metodi di estrazione o selezione dei campioni, nonché delle elaborazioni dei dati
  • la costante attenzione all’evoluzione tecnologica applicabile alle ricerche di mercato
  • l’impegno ad approvvigionarsi di risorse tecniche all’avanguardia, qualora individuate come qualitativamente importanti per il settore delle ricerche.

La Direzione ha individuato nello sviluppo del Sistema di Gestione per la Qualità in conformità con la norma UNI EN ISO 9001:2015 uno strumento efficace per soddisfare i bisogni dei Clienti e si impegna a migliorare in via continuativa l’efficacia del proprio Sistema di Gestione per la Qualità, anche attraverso la soddisfazione e il miglioramento degli standard di Qualità fissati da ASSIRM, il rispetto del Codice Etico-Professionale ASSIRM, delle normative e linee guida ESOMAR, dei regolamenti e delle leggi e direttive cogenti applicabili.

A tal fine, la Direzione si impegna a definire e riesaminare gli Obiettivi per la Qualità in termini misurabili e coerenti con la Politica per la Qualità e a riesaminare periodicamente gli Obiettivi e la Politica stessa, al fine di assicurarne la continua idoneità e appropriatezza agli scopi dell’organizzazione, individuando tutte le azioni necessarie per affrontare i rischi e le opportunità derivanti dalle analisi del contesto in cui opera l’organizzazione medesima e delle aspettative ed esigenze delle parti interessate (Clienti, Soci, Dipendenti, Fornitori, etc.).

La Direzione si impegna ad adottare tutte le misure necessarie ad assicurare che questa Politica per la Qualità sia diffusa, compresa, attuata a tutti i livelli dell’organizzazione e venga aggiornata per il raggiungimento di un livello di qualità delle ricerche sempre superiore.