Osservatorio Mobile Marketing & Service 2015

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La navigazione da Smartphone ha superato quella da Pc

Gli italiani connessi a Internet ogni giorno via Mobile sono 15 milioni e navigano per 90 minuti; 13 milioni quelli connessi da desktop; navigano mediamente 70 minuti al giorno.

Lo Smartphone è il migliore amico per lo shopping

3 navigatori via Smartphone su 4 lo utilizzano all’interno del processo d’acquisto, per informarsi dentro e fuori i punti vendita. Tra le attività più frequenti via Mobile prima dell’acquisto: raccolta di informazioni (66%), confronto prezzi (66%), confronto tra alternative di prodotto (63%), ricerca delle promozioni (56%).
Le aziende sono sempre più consapevoli che il Mobile sia un touchpoint necessario nelle strategie di relazione e fidelizzazione dei consumatori. Crescono quindi gli investimenti e l’attenzione anche dei vertici aziendali. Nel 2014 il mercato Mobile Advertising è cresciuto del 48% e ha superato i 300 milioni di euro, pari al 15% dell’Internet Advertising. Ma non basta concepire lo Smartphone come un altro schermo dove colpire il cliente: occorre un’esperienza di marca attrattiva lungo tutto il processo d’acquisto.

“Il Mobile è dunque pienamente entrato nel processo di acquisto – dice Guido Argieri, Telco&Media Director di Doxa – e 1 internauta su 3 ci dice che grazie allo Smartphone l’esperienza d’acquisto è decisamente migliorata. Se la fase pre acquisto è predominante per tutti e caratterizzata soprattutto dalla ricerca di informazioni sul prodotto, l’integrazione fisico-digitale nel punto vendita si dimostra  centrale per i target di clientela più evoluti e più ricettivi nei confronti delle iniziative Mobile dei brand”.

Sono in media 15 milioni i cosiddetti Mobile Surfer giornalieri, ovvero gli italiani connessi a Internet ogni giorno da Smartphone. Se si considera anche l’utilizzo del Tablet, il numero di coloro che accedono alla rete da device mobili raggiunge i 16,4 milioni. Gli italiani passano sempre più tempo a navigare su Smartphone, precisamente 90 minuti al giorno a fronte dei 70 spesi davanti al monitor di un Pc. La dominanza dello Smartphone sul Pc è ancora maggiore se si considerano le fasce d’età più giovani; in particolare i 18-24enni trascorrono oltre 2 ore al giorno navigando da Smartphone e, soprattutto, il 60% di questi utilizza nel giorno medio esclusivamente tale device (contro una media complessiva del 38%).

L’utilizzo del Mobile tra i consumatori è significativo anche all’interno del processo d’acquisto: oltre tre quarti dei Mobile Surfer, infatti, usa lo Smartphone in almeno una delle fasi (pre-vendita, vendita, post-vendita). In particolare, il 58% dei Mobile Surfer lo usa fuori dal negozio e il 41% direttamente dentro il punto vendita; le due attività prevalenti sono la ricerca di informazioni sui prodotti da acquistare e il confronto prezzi. Il 18% impiega lo Smartphone per attività a seguito dell’acquisto: tra quelle più frequenti ci sono il monitoraggio della spedizione e la pubblicazione dei commenti sul prodotto. E’ il settore dell’elettronica di consumo quello dove si registra la percentuale più alta di utenti che utilizzano lo Smartphone nel processo d’acquisto: il 60% dei Mobile Surfer contro il 48% del mondo Abbigliamento e Accessori e il 29% della GdO Grocery.

Sono molte anche le Applicazioni dei brand scaricate dagli utenti. Nella top 5 dei settori della App brandizzate più scaricate figura al primo posto Banche e/o assicurazioni, al secondo Trasporti e Viaggi e al terzo Telecomunicazioni. Seguono, ai piedi del podio Negozi del mondo dell’elettronica e Abbigliamento.

Mobile Advertising

La crescita del mercato del Mobile Advertising conferma questa crescente consapevolezza verso le opportunità offerte dal canale: nel 2014 supera, infatti, i 300 milioni di euro, registrando un incremento del 48%. Raggiunge così il 15% dell’Internet Advertising (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%).

Il mercato rimane però fortemente concentrato, a livello sia di offerta sia di domanda. Sul ‘lato offerta’, tre quarti del mercato sono nelle mani di Google e Facebook, che complessivamente crescono di quasi il 60%; ‘lato domanda’, oltre il 60% degli investimenti riguarda le aziende che fanno vendita diretta tramite il canale Mobile.

Nel 2014 sono però cresciuti in maniera significativa anche gli investimenti con obiettivi di branding, con campagne realizzate anche attraverso l’utilizzo del formato Video e Rich Media. Un altro trend emergente è lo sviluppo del Programmatic Advertising anche su Mobile, non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. Ma l’ambito di innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni è, a nostro avviso, la possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del Mobile non disponibili su altri canali (ad esempio il geo-behavioral targeting).

Mobile Promotion

Retailer e industria di marca confermano l’interesse per l’utilizzo di leve promozionali sul canale Mobile, in particolare del volantino e dei coupon dematerializzati.

Per quanto riguarda il volantino, i numeri parlano già da soli: sono circa 5 milioni gli italiani che sfogliano volantini digitali, di cui il 50% lo fa esclusivamente via Mobile e circa tre quarti dei Retailer Grocery hanno già inserito il volantino nella propria Mobile App.

Anche sul Mobile Couponing si riscontra un interesse altissimo da parte dei consumatori: l’88% dei Mobile Surfer si dice, infatti, molto interessato a usarli [8]. Per quanto riguarda, invece, i retailer il 2014 è stato un anno di sperimentazione sul fronte Mobile Couponing, nell’ambito della definizione di una strategia di Mobile Marketing più ampia.

L’Sms si conferma una piattaforma efficace per l’invio di promozioni e comunicazioni di servizio ai propri clienti; anche nel 2014 sono cresciuti (del 17%) i volumi di Sms inviati dalle imprese ai propri database clienti, che sono arrivati a superare i 2,6 miliardi.

Mobile Commerce

Il mercato del Mobile Commerce (solo Smartphone) nel 2014 raddoppia, arrivando a 1,2 mld di euro (9% delle vendite eCommerce B2c). La crescita così significativa è legata al fatto che questo canale non è più utilizzato solo per le vendite ‘time based’, ma anche per le vendite di prodotti o servizi il cui esito è completamente svincolato dallo specifico momento in cui vengono effettuate.

Mobile Payment

Anche per il Mobile Payment i numeri iniziano comunque a essere confortanti e a far credere che il 2015 possa davvero essere l’anno dello sviluppo dei servizi: a fine 2014 in Italia, infatti, si contano già 250.000 POS contactless (su un parco di 1,3 milioni di POS bancari in circolazione) e oltre 10 milioni di utenti con in tasca uno Smartphone NFC .