Il patrimonio museale italiano, simbolo della straordinaria ricchezza culturale, storica e artistica del Paese, è un’attrazione di rilevanza globale grazie alla sua vasta rete di musei, gallerie, siti archeologici e monumenti. Per sfruttare appieno questo potenziale, è essenziale comprendere cosa renda l’esperienza dei visitatori realmente unica. La terza edizione dell’Osservatorio sulle recensioni online dei musei italiani, condotta da BVA Doxa, offre un’analisi approfondita in tal senso. Attraverso l’esame di oltre 35.000 recensioni su Google e Tripadvisor, raccolte tra luglio 2023 e giugno 2024, lo studio mette in luce i fattori determinanti per la qualità dell’esperienza museale.
È un punto di vista che tiene conto non solo dell’offerta culturale, ma anche di altri e vari elementi, tra cui le aspettative, la dimensione emozionale e, sempre più frequentemente, il confronto con istituzioni museali di altri Paesi. La ricerca è stata effettuata con l’ausilio di tecnologie di Intelligenza Artificiale per categorizzare i feedback in sette dimensioni principali: offerta, organizzazione, biglietteria, location, personale, servizi e dimensione emozionale.
Sono stati presi in considerazione 26 musei italiani*, comprendenti musei d’arte, musei tematici, aree archeologiche e regge/palazzi storici.
Le principali evidenze
La media delle stelline. Rispetto all’anno passato, si registra un lieve calo complessivo delle performance, con tutte le categorie di musei che perdono 0,1 punti, pur mantenendo inalterate le differenze tra di loro. A eccellere sono le aree archeologiche con una media di 4,6 stelle, seguite dai musei tematici (4,5) e dai musei d’arte e palazzi/regge (4,4 ciascuno). Tuttavia, le recensioni testuali evidenziano un peggioramento nella percezione dell’offerta museale (-6% rispetto al 2023), con un calo anche nella dimensione emozionale (-2%).
Tuttavia, sappiamo che al di là del numero di stelline ciò che conta davvero sono le motivazioni che accompagnano queste valutazioni. Ed è proprio in questo ambito che l’analisi delle recensioni testuali rivela il suo vero valore.
Dall’analisi emerge, prima di tutto, un’esperienza museale complessivamente positiva e coinvolgente, ma si evidenzia anche un peggioramento nella soddisfazione legata all’offerta, oltre alla persistenza di criticità nell’organizzazione.
Le aspettative dei visitatori. Le richieste degli utenti stanno cambiando, alimentate da confronti sempre più frequenti con musei internazionali. La qualità delle opere non è più sufficiente: si cerca un’offerta completa, coinvolgente e aggiornata. Mostre temporanee e tecnologie interattive rappresentano un punto cruciale per migliorare il coinvolgimento e la soddisfazione, ma in molti casi risultano insufficienti o obsolete.
La digitalizzazione e le esposizioni immersive si confermano tra le soluzioni più apprezzate, mentre cresce la domanda di mostre che utilizzino realtà aumentata e percorsi interattivi per amplificare l’impatto emotivo della visita. Al contempo, i musei devono valorizzare il proprio personale, non solo come supporto organizzativo, ma anche come parte integrante dell’esperienza, promuovendo competenze tecnologiche e un tocco umano empatico.
Sentiment delle review per tipologia. Non meno interessanti sono i dati relativi ai musei suddivisi secondo tipologia. I più penalizzati, sulla base dell’offerta, sono i palazzi/regge, con un -10%, perché percepiti dal pubblico come meno coinvolgenti, all’interno, rispetto alla maestosità dei loro esterni.
I palazzi storici soffrono di un netto divario tra la maestosità degli esterni e la percezione di spazi interni poco coinvolgenti. La mancanza di arredi e decorazioni rende le sale meno ricche rispetto alle aspettative dei visitatori. Parallelamente, le aree archeologiche continuano a offrire esperienze emozionanti grazie alla capacità di evocare la storia, ma soffrono di problemi organizzativi come affollamento e carenza di comfort.
Un aspetto positivo riguarda i musei tematici, apprezzati per la chiarezza e specificità dell’offerta, anche se non mancano critiche su costi aggiuntivi e aggiornamenti tecnologici. La gestione dei biglietti ha registrato miglioramenti, con una riduzione dei disagi legati alla prenotazione e agli ingressi.
Il museo ideale. Sulla base di tutti questi risultati, BVA Doxa ha provato a esplorare un vademecum per i musei che non solo evidenzia gli aspetti che contribuirebbero a un’esperienza museale di alta qualità, ma offre anche suggerimenti pratici per migliorare l’accoglienza e il coinvolgimento dei visitatori.
Il museo ideale per i visitatori italiani dovrebbe seguire le seguenti direttrici:
- Innovazione: soddisfare le aspettative sempre più elevate di un pubblico museale esigente che richiede proposte culturali sempre aggiornate e diversificate.
- Espansione: il museo si sta trasformando in un centro culturale dinamico e multifunzionale, superando il tradizionale ruolo di semplice spazio espositivo.
- Immersione Digitale: trasformare le esposizioni in esperienze coinvolgenti attraverso la tecnologia
- Rifugio urbano: trasformare il museo in un’oasi di relax e comfort nel cuore della città. È fondamentale che i musei integrino servizi che arricchiscano l’esperienza complessiva con aree dedicate al relax, come caffetterie e bar.
- Inclusività: democratizzare l’accesso alla cultura
- Accesso Facile: ottimizzare la prenotazione e l’acquisto dei biglietti per un’esperienza senza intoppi.
- Valorizzazione del personale: ridare importanza al ruolo del personale museale come risorsa attivamente coinvolta con le esposizioni e di aiuto concreto per i visitatori.
Fra i musei che, secondo l’Osservatorio, hanno maggiormente saputo incontrare quest’anno il favore del pubblico c’è il Museo Nazionale dell’Automobile di Torino, con la media massima di stelline su Google Reviews tra tutti i musei monitorati (4,7), il secondo posto come performance sull’offerta tra i musei tematici e 3° posto in generale su Organizzazione. Su questa categoria, i giudizi degli utenti a volte si dividono: se da un lato catturano l’interesse di appassionati e famiglie grazie a esperienze specializzate e attività interattive, dall’altro presentano criticità come la varietà limitata di esposizioni, gli scarsi aggiornamenti tecnologici e i malfunzionamenti delle attrezzature. Come il Museo dell’Automobile, anche il Vìttoriale degli Italiani di Gardone Riviera (Bs) presenta la media massima di stelline, oltre alla performance più alta in assoluto nella categoria tematica legata alla capacità di suscitare emozioni e al personale.
* I musei presi in considerazione sono: Museo Poldi Pezzoli, Milano; Gallerie d’Italia nelle sedi di Milano, Torino, Napoli e Vicenza; Gallerie degli Uffìzi, Firenze; Gallerie dell’Accademia di Venezia; Galleria Borghese, Roma; Il Vittoriale degli Italiani, Gardone Riviera; Triennale Milano; Gam, Galleria d’Arte Moderna di Milano; MaXXI, Roma; Museo del Novecento di Milano; MAMbo, Museo d’Arte Moderna di Bologna; Fondazione Prada, Milano; Museo Nazionale dell’Automobile di Torino; Museo Nazionale Scienza e Tecnologia Leonardo da Vinci, Milano; Muse, Museo delle Scienze, Trento; Museo del Cinema, Torino; Museo Egizio, Torino; Museo Ferrari, Maranello; Pompei; Paestum; Venaria Reale; Reggia di Caserta; Villa Reale di Monza.
