Nel corso della conferenza stampa, dedicata al ventennale di Castel Romano Designer Outlet, Cristina Liverani, Responsabile dei Progetti Speciali di BVA Doxa, ha presentato i risultati della ricerca intitolata “2003-2023 Fashion Inside”.
Lo studio, promosso dal primo Osservatorio McArthurGlen sulla moda nel retail fisico e condotto da BVA Doxa in collaborazione con BRAND JAM, ha indagato il ruolo della moda, la sua percezione, il ricordo dei momenti iconici di due decadi, analizzando il punto di vista dei consumatori italiani sulla funzione che negli anni ha avuto per loro «lo stile», tracciandone il cambiamento nell’opinione delle generazioni.
La ricerca analizza un campione di 1.700 individui di età compresa tra i 18-55 anni e si articola in tre parti: la prima legata agli atteggiamenti generali su abbigliamento e accessori; la seconda dedicata alle abitudini di acquisto; la terza, un focus finale sulle icone di stile, sul modo in cui vengono percepite e quanto vengono apprezzate, e sui fenomeni che hanno caratterizzato un ventennio di moda.
Atteggiamenti generali su abbigliamento e accessori, la moda tra slancio emotivo e razionalizzazione
Gli atteggiamenti nei confronti della moda e degli acquisti di abbigliamento evidenziano una dualità di fondo tra i consumatori, che oscillano tra slancio emotivo e razionalizzazione.
La moda è certamente un modo per esprimere la propria individualità (52%). Lo shopping migliora umore (44%), contribuisce ad aumentare autostima (35%) ed è, più in generale, un modo di prendersi cura di sé e concedersi una coccola (48%).
La declinazione della componente emozionale è più presente nell’universo femminile e tra i giovanissimi della GenZ (ragazzi/e tra i 18 e i 24 anni).
| L’abbigliamento è un modo per esprimere la propria individualità | 52% | Femmine, 60% – Gen Z 59% |
| Vestirmi bene è un modo per prendermi cura di me, farmi qualche coccola | 48% | Femmine, 57% – Gen Z 55% |
| Lo shopping è un modo per migliorare il proprio umore | 44% | Femmine, 52% |
| Lo shopping è un modo per migliorare il proprio autostima | 35% | Femmine, 44% |
| L’abbigliamento è un modo per dimostrare il proprio status sociale | 32% | Femmine, 36% – Gen Z 39% |
Accanto a questo contesto generale decisamente emotivo, convivono alcuni aspetti più razionali, primo fra tutti l’attenzione ai prezzi, ancora più presente e citata in momenti di contrazione economica come quello attuale. Per i consumatori riuscire a ‘fare l’affare’ è sempre molto apprezzato (59%). Si fanno ‘ricerche’ e ‘confronti’ in fase di preacquisto (55%) e si va alla ricerca di capi di buona qualità a prezzi accessibili (52%).
La razionalità emerge anche nella scelta di capi: si preferisce un abbigliamento adatto a sé stessi, comodo e funzionale rispetto all’inseguire l’ultima moda (59%), alla ricerca di un equilibrio che garantisca un look adatto e originale, che è rimane comunque fattore di soddisfazione.
Abitudini di acquisto: sostenibilità e ruolo del Designer Outlet
Il consumatore è sempre più sensibile e attento alle tematiche legate all’ambiente. Nel raccontare della moda e dello shopping, si afferma in modo piuttosto evidente un richiamo ai temi di sostenibilità: l’acquisto di collezioni precedenti e di seconda mano è consapevolmente, per molti, un mezzo per ridurre l’impatto ambientale (45%), e l’attenzione alla composizione dei materiali è elevata (38%).
Tra le esperienze di acquisto nei punti vendita fisici, i Designer Outlet si delineano con un posizionamento significativo, frequentati dal 41% degli intervistati a livello nazionale.
A prescindere dai prezzi vantaggiosi, tra i driver principale della visita (citato dal 61%), troviamo la vasta offerta di marchi e negozi (57%), anche di brand famosi (28%).
In aggiunta, ai Designer Outlet viene riconosciuto in misura significativa un posizionamento vicino ai temi della sostenibilità (42%): sono infatti considerati una forma di riduzione degli sprechi, un modo per dare una seconda vita alle collezioni, valorizzando prodotti che altrimenti sarebbero stati distrutti.
Lo shopping esperienziale
L’acquisto nel punto vendita fisico, in generale, si presenta come una buona risposta alle diverse istanze che abbiamo individuato alla base dello shopping.
Il negozio e la vetrina sono centrali: la scelta di cosa acquistare è per quasi la metà degli intervistati determinata da quello che vedono nei negozi (44%). Più sensibili in questo le donne (49%) rispetto agli uomini.
Tra i fattori di influenza la propria rete sociale (partner/amici/figli) prevale rispetto al mondo online, social e influencer. Gli uomini dichiarano un’influenza significativa del partner (32% rispetto al 13%), mentre gli amici sono un elemento di conferma importante per GenZ e Millennials. La GenZ si lascia influenzare più degli altri dai social e da influencer.
Nell’esperienza di acquisto nel negozio fisico rimane centrale la ‘funzionalità’ che offre: è vincente la possibilità di provare i capi (62%), soprattutto tra le donne e la GenX. La ricerca dell’occasione inaspettata e vantaggiosa (31%) è un altro elemento di spicco.
Ma è ancora guardando alla componente emotiva, tutt’altro che secondaria nell’atto di acquisto, che il negozio fisico riesce a dare una risposta convincente. Gli italiani apprezzano la soddisfazione per la disponibilità immediata del capo (35%), e per l’esperienza sensoriale e tattile, che permette di valutare i tessuti, i colori e i dettagli di fattura (32%).
“Dimmi che armadio hai e ti dirò chi sei”
Risulta evidente un’inquietudine di fondo che influenza il modo di interpretare la moda ma soprattutto le abitudini di shopping. Le risposte sulla considerazione e descrizione del proprio armadio denotano l’approccio alla moda prevalentemente emotivo.
Se un terzo dichiara di ‘avere solo lo stretto indispensabile’ (29%), altrettanti dichiarano di ‘avere più abiti di quanti ne abbiano bisogno, anche mai indossati’ (29%). Situazione di abbondanza prevalente tra le donne; al contrario gli uomini sono più vicini a possedere solo l’indispensabile.
È diffusa inoltre la sensazione di non disporre del “capo adatto” (23%).
Se per ragazzi della GenZ è più frequente la sensazione di non avere il capo che vorrebbero (32% rispetto al 23% del totale), i Millennials (individui 25-34 anni) paiono i più ‘consumisti’: ritengono di possedere più del necessario e cedono più facilmente agli acquisti d’impulso (25% rispetto al 21% del totale campione).
Coinvolgendo gli intervistati nell’identificazione dei capi must have emergono con forza i jeans Skinny, tacchi alti e il blazer da donna, da usare anche in contesti mondani.
Le differenze di generazione diventano più evidenti: se Millennials e GenX sono assolutamente a favore di Jeans Skinny, la GenZ apre l’armadio anche a Jeans Extralarge (e perché no a Felpe Extra Large)
Icone di stile, tra contemporaneo e futuro
L’indagine ha sintetizzato 11 icone stilistiche, declinate in versione maschile e femminile per capire quale fosse lo stile più apprezzato, quale considerato il più adatto a sé e il più consono a rappresentare la moda di oggi:
| La Material Girl – donna di carattere autentico dall’anima insolente | Il Rocker – l’uomo scanzonato e “tosto” |
| La New Romantic – donna estrosa e ricercata | Il Dandy – l’esteta raffinato e eccentrico |
| La Natural Chic – elegante senza sforzo | Il Natural Chic – sobrio ed elegante senza eccessi |
| La Minimalista – moderata e rigorosa | Il Minimalista – moderato e rigoroso |
| La Street Active – donna sicura di sé, dinamica dal casual ricercato | Lo Street Active – uomo dinamico dallo stile casual ricercato |
| La Femme Fatale – protagonista carismatica |
Funzionalità e semplicità emergono come caratteri vincenti. Gli stili che piacciono di più e che si ritengono quindi più adatti a sé sono il Natural Chic (51%) e Minimalista (40%).
La donna conferma la preferenza per la Natural Chic, mentre l’uomo tende ad apprezzare di più lo stile Street Active, insieme alla GenZ, che si sbilancia esprimendo una preferenza maggiore per stili quali Femme Fatale e Material Girl/Rocker.
Andando oltre il proprio gradimento personale, gli stili che secondo gli italiani meglio interpretano la rappresentazione comune della moda contemporanea sono lo Street Active e il Natural Chic.
Particolarmente d’accordo con questa tendenza i giovanissimi della GenZ, che citano tra i più rappresentativi anche dello stile Minimalista andando invece e sminuire il ruolo dello stile New Romantic/Dandy più citato da Millennials e GenX.
Vent’anni di moda
Se questa è la fotografia della moda oggi, su quali direttrici si è mosso lo stile italiano nei 20 anni? L’indagine ha provato a far rivivere agli intervistati le ultime due decadi, coinvolgendoli come personal shopper di sé stessi. Sono stati mostrati gruppi omogenei di capi rappresentativi delle tendenze che hanno influenzato la moda italiana dal 2000 a oggi, per cogliere quali siano quelle più rappresentative del ventennio e quelle su cui gli intervistati tornerebbero a puntare per il futuro.
| 1: Sex and the City – fascino, carisma, e shopping terapeutico | 5: Super Pop – marchi mass market dal supermercato alle sfilate |
| 2: Calciatori e Veline – brand casual di proprietà e promossi da superstar | 6: Streetwear Luxury tute e sneaker invadono le Fashion Week globali |
| 3: Kidult – icone delle ex bambine tra stampe e paillette | 7: Outdoor – connessione consapevole con la natura |
| 4: Estetica Vintage – il fascino del passato che ritorna | 8: Genderless – abiti senza una posizione di genere |
Tra quelle mostrate, le icone dell’ultimo ventennio che vengono ricordate con più piacere sono l’estetica glam e sofisticata di Sex and the City degli inizi 2000 (33%) e, quasi in contrapposizione, l’estetica Outdoor (24%), caratterizzata da abbigliamento casual e adatta all’aria aperta che ha contraddistinto il passato più recente.
Sex and the City è particolarmente citato dal pubblico femminile, e trasversalmente molto citata da tutte le generazioni; lo stile Genderless, ultima tendenza in termini cronologici proposta, è più apprezzata dalla GenZ; l’effetto nostalgia è già forte nei Millennial, che ricordano con più piacere degli altri lo stile Calciatori & Veline e il Kidult, mentre per la GenX vince l’Estetica Vintage.
Per il futuro si punta su Outdoor (27%), estetica Vintage (24%), Streetwear (23%). Le indicazioni risultano omogenee in termini di età, anche se si contraddistingue la GenZ, che punta particolarmente sullo stile Streetwear e Genderless.
Conclusioni
In sintesi, gli italiani e la moda compongono un’equazione complessa ed affascinante, ricca di spunti estremamente razionali che si muovono paradossalmente in uno sfondo principalmente emotivo.
Alla conflittualità nell’armadio, la cura di sé e della propria personalità esteriore e lo shopping come “coccola” si contrappongono armonicamente l’attenzione al prezzo e ai materiali, la ricerca dell’”affare” e la sostenibilità ambientale.
Il negozio fisico rimane centrale sia come influenza negli acquisti, come luogo esperienziale dove potere toccare con mano il prodotto, e soprattutto premiarsi con la disponibilità immediata. L’attenzione alla sostenibilità è rilevante in generale, non solo rivolta alla composizione e materiali, ma anche alla seconda vita delle collezioni proposte dei Designer Outlet.
Dal punto di vista stilistico, vince la funzionalità e la semplicità, anche se si notano frange interessanti d’avanguardia tra le donne e le nuove generazioni. E dei vent’anni di stile appena passati, risulta vincente lo stile Sex & the City, shopping terapeutico e di marca, contrapposto al più recente Outdoor, che vince anche come previsione per il futuro.
