Media, il mobile batte il desktop

Entro il 2019 gli investimenti pubblicitari sul canale mobile supereranno quelli per il desktop. Boom dei video online e della musica in streaming. Il totale mercato dei Media però rallenta e chiuderà l’anno sotto i 15 miliardi di euro. L’analisi di BVA Doxa.

Il mercato dei Media in Italia si conferma in flessione: nel 2018 è diminuito del 2% e anche la prima stima per il 2019 traccia un’ulteriore decrescita del 2% che porterà l’intero comparto al di sotto dei 15 miliardi di euro. Il calo è dovuto in larga parte alle componenti Media a pagamento (-8% nel 2018 e in previsione -5% circa anche nel 2019). La componente pubblicitaria è invece aumentata del 4% nel 2018 ed è prevista stazionaria nel 2019. Se nel 2018 la TV deteneva una quota di mercato del 54%, seguita da stampa (22%), Internet (21%) e infine radio (3%). E a breve assisteremo quasi certamente al sorpasso di Internet sul mercato della stampa. Come già avvenuto nel 2013, quest’anno, l’intero comparto Internet supererà quello della Stampa. Queste alcune delle evidenze che emergono dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano elaborato su dati BVA Doxa e CamScore con la collaborazione dei maggiori player media in Italia.

FOCUS SULL’ADV — Se ci si concentra sulla sola componente pubblicitaria, il valore di questo settore a fine 2018 era di 8,2 miliardi di euro con l’Internet advertising a rappresentare il 37% del totale. Per quanto riguarda invece la componente a pagamento, che valeva 7,1 miliardi di euro, nel 2018 rimangono predominanti il fatturato di Tv (62% del totale) e stampa (34%), mentre la componente legata ai mercati online, seppur in forte crescita, vale solo il 4%. L’Internet advertising ha raggiunto a fine 2018 il valore di 2,98 miliardi di euro, in crescita dell’11% rispetto al 2017. I primi risultati del 2019 evidenziano una crescita più bassa degli ultimi anni e che potrebbe essere ben al di sotto del 10%, con un mercato complessivo in valore assoluto che si assesterà intorni ai 3,2 miliardi di euro. «Come enfatizzato anche negli scorsi anni, si tratta di un mercato altamente concentrato nelle mani di pochi player: la componente in mano agli OTT era pari al 75% nel 2018 e crescerà almeno di un punto percentuale nel 2019. Inoltre, la pubblicità gestita da questi attori è l’unica che cresce. Infatti, la raccolta pubblicitaria che non transita da motori di ricerca, Social network e altri ecosistemi internazionali ha registrato a fine 2018 un calo del 3%» afferma Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

LARGO AI NUOVI FORMATI — Il Display advertising cresce del 14% e vale complessivamente quasi 1,9 miliardi di euro. Grazie anche all’importante ruolo dei Video outstream, la componente Video ha quasi raggiunto la metà (47%) del totale Display advertising e nel 2019 supererà la raccolta derivante da Banner. Si stima che l’andamento di entrambe le componenti porterà la Display advertising a superare nel 2023 i 2,8 miliardi di euro di raccolta.

Il Search advertising (ossia l’acquisto di visibilità all’interno dei motori di ricerca) cresce del 9% (in linea con 12 mesi fa) e vale oltre 850 milioni di euro, per il 2019 è prevista un’ulteriore crescita, ma inferiore a quella registrata negli ultimi anni ed un assestamento su un tasso medio del +6% nel periodo 2019-2023. Il Classified & eCommerce advertising (ossia l’acquisto di visibilità all’interno dei cataloghi di siti di annunci e portali di eCommerce) ha chiuso il 2018 a 224 milioni di euro complessivi (+6%) e per il 2019 la crescita attesa dovrebbe essere superiore a quella dell’ultimo anno. La raccolta dell’Email advertising è invece costante nell’intorno dei 30 milioni di euro e anche nel 2019 continuerà lo spostamento verso logiche a performance.

LA FORZA DEL MOBILE — Suddividendo la pubblicità online per device di fruizione, si evidenzia come Pc e Smartphone abbiano raccolto sostanzialmente la stessa quota di investimenti: rispettivamente 47% e 48%. Gli investimenti su Tablet (solo App) valgono solo il 5%. Il canale Mobile nel 2019 supererà quasi certamente la raccolta su Desktop, è infatti ormai ritenuto impensabile per le aziende escludere lo Smartphone dalle pianificazioni pubblicitarie. Inoltre, grazie all’evoluzione tecnologica, sono entrati nelle pianificazioni delle aziende il Digital Audio, il Digital Out Of Home (DOOH) e l’Addressable Tv. Nel Digital Audio (ovvero la fruizione di contenuti audio tramite dispositivi connessi alla rete quali Smartphone, Tablet, PC, SmartTv, Connected Car, Smart Speaker) il valore della pubblicità a fine 2018 è stimato intorno ai 10 milioni di euro, ma crescerà incredibilmente con la diffusione degli Smart speaker in Italia, come sta avvenendo negli altri Paesi. Mentre nel Digital Out Of Home (gli spazi pubblicitari all’interno di schermi e insegne digitali posizionati in luoghi pubblici ad alto traffico) è stimato in crescita di circa il 12% annuo. Infine, la raccolta pubblicitaria dell’Addressable Tv, ossia la possibilità di offrire spot personalizzati in Tv potrebbe raddoppiare nel 2019 passando da circa 8 milioni di euro a oltre 15. È atteso, inoltre, un deciso incremento nei prossimi anni per lo switch verso la tecnologia HbbTv (probabilmente entro il 2022) che comporterà la sostituzione di molti televisori nelle case degli italiani.

TUTTI PAZZI PER I VIDEO — Il mercato complessivo delle vendite di contenuti Media in Italia chiude il 2018 in contrazione (-8%) con un valore di 7,1 miliardi di euro. A dominare Tv (62% di quota di mercato) e Stampa (34%). La componente derivante da Internet è molto marginale (4%) e si assesta poco sopra ai 270 milioni di euro, ma fa registrare un incremento del 37% rispetto al 2017. Il 65% dei ricavi degli Internet Media a pagamento sono legati alla vendita di contenuti Video online (in SVOD, ossia abbonamenti a servizi di Video On Demand); seguono i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (il 20% del mercato) e i ricavi legati alle news (15%). Sono soprattutto i video online a trainare la crescita della componente premium (+46%), con un valore delle vendite pari a 177 milioni di euro. «La maggior diffusione e fruizione dei contenuti Video su Internet, all’interno sia delle offerte in abbonamento sia dei siti di broadcaster, replay Tv e piattaforme gratuite, mette sempre più in confronto diretto la proposta online con quella del palinsesto televisivo. Più della metà dei consumatori (il 52%, in crescita rispetto al 44% dell’anno scorso) è propensa a scegliere il programma di proprio interesse a prescindere dalle modalità in cui viene trasmesso mentre diminuisce l’abitudine a lasciarsi guidare dalla programmazione televisiva tradizionale a palinsesto» dichiara Antonio Filoni, Head of Digital Offering di BVA Doxa. «Che la fine dello zapping sia vicina, emerge su tutte le fasce di popolazione ed è in crescita ovunque rispetto alla stessa rilevazione dello scorso anno: risulta più evidente tra i Millennials (18-34 anni) e in fortissima crescita nella Generazione X (la fascia 35-54 anni segna +10% rispetto allo scorso anno)».

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