Con la conclusione della Parigi Fashion Week lo scorso 4 ottobre, come da tradizione si è chiuso ufficialmente il mese dedicato alla moda femminile e alle nuove tendenze per la Primavera/Estate 2023. Abbiamo assistito al ritorno in grande stile della moda in passerella, che finalmente sembra lasciarsi alle spalle le edizioni più dimesse degli ultimi due anni, anche per quanto riguarda la cornice di mondanità che fa da contorno a questi eventi, la cui risonanza è spesso amplificata proprio dalla presenza di ospiti internazionali e personaggi più o meno noti.
La moda è un argomento tra i più diffusi su alcune piattaforme social, da sempre attente alle nuove tendenze in ambito fashion: basti pensare che sul social del momento, TikTok, nel 2021 l’hashtag #fashion è stato tra i più ricercati con oltre 1,4 miliardi di visualizzazioni in tutto il Mondo1, mentre su Instagram lo stesso hashtag ha raccolto nel tempo oltre 1 miliardo di post (solo per fare un confronto #foodporn totalizza meno di 300 milioni).
Il team digital & social listening di BVA Doxa, tramite la piattaforma di Consumer Intelligence Talkwalker, ha comparato il conversato sulle due settimane della moda più prestigiose d’Europa, quella di Milano e di Parigi, cercando di portare alla luce le curiosità e gli insight più interessanti emersi attorno ai due eventi.
Volumi e share of voice del conversato web sulla Milano Fashion Week e sulla Parigi Fashion Week
Se si osserva la share of voice relativa alle Fashion Week di Milano e Parigi balza immediatamente all’occhio la netta predominanza del conversato generato da quest’ultima, che sul web (blog, news, social network e forum) copre il 77% del traffico complessivo sui due eventi.
Andamento del conversato nel tempo sulle Fashion Week di Milano e Parigi
La maggior risonanza prodotta dalla Fashion Week parigina appare ancora più evidente se si dà uno sguardo all’andamento del conversato nel corso del tempo, con la settimana della Moda di Parigi che raggiunge il suo picco massimo il 2 ottobre con oltre 71 mila post, mentre la Fashion Week di Milano stabilisce il suo risultato migliore il 23 settembre con 13.000 risultati, numeri decisamente più contenuti rispetto alla performance di Parigi.
Ma cosa determina questa differenza di performance digitali tra le due manifestazioni? Per storia e tradizione la Fashion Week di Parigi è da sempre considerato l’appuntamento più prestigioso dagli addetti ai lavori ed esperti di moda, oltre ad essere l’evento che vanta il calendario più lungo per via del numero più consistente di maison partecipanti. Ci sono però alcuni fattori contingenti che hanno contribuito ad alimentare ulteriormente il conversato in rete attorno a questo evento.
Cominciamo dalla copertura social ufficiale dei due eventi. La Milano Fashion Week nel suo sito web rimanda a un unico account dedicato alla manifestazione, quello su Twitter che vanta oltre 17,3k follower. Poi sfrutta i canali della Camera di Commercio della Moda, come ad esempio su Facebook, che ha oltre 110k seguaci, e Instagram, che risulta tuttavia ancora inattivo. La Parigi Fashion Week al contrario punta molto su Instagram, presidiato con un profilo dedicato con oltre 740k follower. Non fa ricorso invece a Facebook e si aggancia anche lei ai canali della Fédération de la Haute Couture et de la Mode, che ha un bacino di 12,4k utenti di Twitter. Entrambe le manifestazioni hanno poi aperto un canale su Weibo, il social network più diffuso nella Repubblica Cinese, mostrando così un’attenzione particolare verso il mondo asiatico.
Ed è proprio dall’Asia che intercettiamo uno dei propulsori più evidenti del tam tam prodotto attorno alle due Fashion Week, soprattutto a quella Parigina. A determinare il boom di conversato sulla Parigi Fashion Week sono infatti account social di famosissime personalità koreane del mondo K-Pop, fenomeno musicale globale degli ultimi anni molto apprezzato dai giovanissimi. Un trend già rilevato, seppur in misura più contenuta, anche durante la Fashion Week milanese, come evidenziato nell’analisi di Talkwalker. Ad ogni modo, la loro presenza in qualità di ospiti alle sfilate di Parigi (citiamo, ad esempio, Rosè del gruppo Blackpink ospite di Saint Laurent, Giselle del gruppo Aespa per Givenchy…nomi sconosciuti ai più in Italia, ma molto noti in Oriente e tra gli appassionati del fenomeno K-Pop), ha contribuito a generare i picchi di traffico eccezionali, soprattutto su Twitter e su Tik Tok.
Distribuzione sul mappamondo del conversato sulla Fashion Week di Parigi
Distribuzione sul mappamondo del conversato sulla Fashion Week di Milano
Anche grazie a questo fenomeno, le kermesse di Parigi e Milano hanno saputo ingaggiare e coinvolgere attivamente sul web le fasce più giovani della popolazione che non a caso risultano essere le più attive per entrambi gli eventi: se per Milano, come mostrato nell’analisi di Talkwalker, la fascia 18-24 rappresentava il 62% degli utenti, per Parigi la percentuale cresce ulteriormente raggiungendo quota 73%.
La nutrita presenza di personaggi del jet-set coreano non è però l’unico motivo alla base dell’exploit del conversato sulla Parigi Fashion Week. Una ulteriore motivazione può essere ricondotta al clamore mediatico suscitato da uno specifico evento che ha fatto il giro del web, entrando di diritto tra i momenti più iconici e virali dell’intera settimana della moda parigina.
Stiamo parlando del video del vestito di cellulosa che prende forma dopo essere stato spruzzato sul corpo seminudo della modella americana Bella Hadid (tra i personaggi più menzionati della PFW): l’idea stupefacente è del brand Coperni, poco conosciuto ai meno esperti di moda, ma che proprio grazie a questa trovata originale ha acquisito notevole popolarità anche sul web e tra l’opinione pubblica. La stessa Bella Hadid sul suo canale Instagram (che vanta ben 55.7M di follower) ha condiviso un post con alcuni scatti dal backstage che ha raccolto quasi 4 milioni di interazioni, diventando uno dei contenuti più apprezzati in assoluto del suo canale Instagram.
La performance che ha chiuso la sfilata di Coperni è inoltre al centro del post più interagito sulla Parigi Fashion Week: si tratta di una clip dedicata all’evento pubblicata sul canale TikTok di Vogue Magazine che ha totalizzato oltre 10 milioni di visualizzazioni e più di 1.4 milioni di like, oltre ai numerosi commenti di apprezzamento (più di 5mila) per l’originalità della performance.
Tra i profili più influenti che hanno celebrato la genialità della sfilata di Coperni segnaliamo anche l’account Diet Prada (3.2M di follower su Instagram), forse l’account social più irriverente e temuto nell’ambiente fashion, che ha definito la trovata della casa di moda francese un “trionfo dell’arte che entra di diritto nei libri di storia della moda”, concetto reso ancor più chiaro anche attraverso alcuni meme divertenti.
Ad ogni modo, anche nel caso della Fashion Week di Milano il fattore “wow” ha esercitato il suo fascino sul pubblico social: il contenuto che ha generato l’engagement maggiore (ovvero la somma di like, share, commenti) riguarda infatti un evento che ha decisamente stupito e fatto parlare il web per la sua originalità. Stiamo parlando della sfilata di Gucci che ha portato in passerella decine di coppie di gemelli, ed è proprio di Gucci il post più interagito (ancora una volta su TikTok) con ben 20 Milioni di visualizzazioni e più di 540 mila like. Anche in questo caso non mancano i commenti entusiastici (più di 2mila) da parte dei brand lover e fan di Alessandro Michele, direttore creativo della maison.
L’analisi del conversato sulle Fashion Week di Parigi e Milano ha dunque messo in luce come il coinvolgimento di star straniere a contorno delle sfilate, può rivelarsi una mossa vincente per le case di moda per stimolare i volumi di conversato sul web e, di conseguenza, dare un impulso a livello mondiale alla visibilità del brand. A stupire è soprattutto l’influenza esercitata dalle personalità appartenenti al mondo coreano e in particolar modo al fenomeno K-Pop, il cui coinvolgimento sarà probabilmente destinato a crescere nel tempo, data la rilevanza strategica che il mercato asiatico sta assumendo in ambito fashion.
Le due kermesse di moda hanno inoltre dimostrato come l’audience social sia particolarmente sensibile ai contenuti dall’ ”effetto wow”: per entrambi gli eventi, infatti, l’engagement maggiore è legato ad eventi (in primis quelli di Coperni e di Gucci) che hanno saputo stupire per la loro originalità e per la loro capacità di sorprendere lo spettatore con qualcosa di totalmente inaspettato e inusuale.
Infine, i contenuti più virali del web provengo da TikTok e non è un caso: il mondo della moda è il comparto che forse più di tutti (e prima di tutti) sta sfruttando le potenzialità di questo social per parlare ad un pubblico, quello della Generazione Z, attento alle nuove tendenze (spesso è esso stesso fonte di ispirazione per le case di moda alla ricerca di nuovi trend) e che rappresenta la clientela del futuro.
Nota metodologica:
Il conversato web relativo alle Fashion Week di Milano e Parigi (che comprende post in tutte le lingue del mondo, con una netta prevalenza di contenuti in lingua inglese) è stato rilevato in rete attraverso l’utilizzo del seguente set di keyword e hashtag: “milan fashion week”, “milan FW”, “milan fashionweek”, #milanfashionweek, #milanFW, #MFW , “paris fashion week”, “paris FW”, “paris fashionweek” OR “parisfashionweek”, #parisFW, #PFW
Le sorgenti del web oggetto di analisi sono: blog, siti di news, forum, Twitter, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube.
Il periodo di analisi per la Milano Fashion Week va dal 13 settembre al 3 ottobre 2022, mentre per la Parigi Fashion Week va dal 20 settembre all’11 ottobre 2022. L’analisi è stata effettuata attraverso l’ausilio della piattaforma di Consumer Intelligence e Social Listening Talkwalker.
