Gli Internauti non si limitano più a offrire un contributo economico: diventano volontari, ambassador, sostenitori attivi. La solidarietà evolve, abbraccia la tecnologia e coinvolge tutte le generazioni, con una spinta significativa da parte di Millennial e Gen X. Lo smartphone si conferma lo strumento preferito per compiere azioni solidali, soprattutto tra i più giovani, mentre l’intelligenza artificiale apre nuove strade per conoscere e fidarsi delle Organizzazioni No Profit.
Ma c’è un dato che sorprende e incoraggia: l’adozione crescente del crowdfunding donation-based, forma di raccolta fondi online, che nel 2024 ha coinvolto il 23% degli utenti internet italiani – la – percentuale più alta registrata dal 2014 a oggi.
Lo rivela l’undicesima edizione dell’Osservatorio Donare 3.0, promosso da BVA Doxa insieme a PayPal e Rete del Dono, che fotografa le abitudini di donazione degli italiani online tra i 18 e i 64 anni.
La cultura del dono si espande senza confini, sospinta da nuovi strumenti digitali e da un desiderio collettivo di partecipare e fare la differenza. E proprio nella digitalizzazione si cela la chiave per un futuro della solidarietà sempre più accessibile, inclusivo e coinvolgente.
Le principali Evidenze
Donazioni sempre più digitali (e integrate). Il 32% degli utenti online ha effettuato almeno una donazione durante il checkout di un acquisto: un dato che testimonia l’evoluzione del gesto solidale verso esperienze digitali rapide e intuitive.
Salute, ambiente e momenti speciali guidano il dono. Tra le cause più sostenute nel 2024 spiccano la salute e la ricerca (51%), la tutela dell’ambiente e degli animali (28%) e l’assistenza sociale (24%). Il Natale si conferma il periodo dell’anno con la maggiore propensione al dono: oltre il 36% degli italiani dona con più frequenza durante le festività, seguito da Pasqua e altri momenti personali come compleanni o matrimoni. La disponibilità economica e la presenza di emergenze restano driver importanti nella decisione di donare.
Cultura, territorio e nuove generazioni al centro del dono. Quasi 1 italiano su 2 (44%) ha donato almeno una volta per sostenere un progetto culturale. Tra le motivazioni principali ci sono l’impatto sul proprio territorio (46%), la conoscenza diretta dell’organizzazione promotrice (41%) e la passione personale per arte e cultura (36%).
Le nuove generazioni trainano questo tipo di donazione: il 51% della Gen Z e il 47% dei Millennials ha sostenuto iniziative culturali, contro il 43% della Gen X e il 30% dei Boomers. Le forme di contributo spaziano dal sostegno al patrimonio artistico e alla riqualificazione di monumenti, fino alle performing arts e ai progetti territoriali.
Anche l’aspetto economico conferma la diffusione del fenomeno: oltre la metà dei donatori (54%) ha scelto di contribuire con importi sotto i 50 euro, segno di una partecipazione ampia, accessibile e inclusiva.
Coinvolgimento attivo e fiducia nelle ONP. Oltre alla donazione, cresce anche l’engagement: il 34% ha svolto attività di volontariato e molti italiani si dichiarano pronti a diventare “ambassador” per le ONP che sostengono. Sempre più rilevante è il desiderio di trasparenza: 8 persone su 10 vogliono ricevere aggiornamenti sull’impatto sociale generato dalle donazioni.
Smartphone primo strumento per donare. Lo smartphone si consolida come il canale principale per effettuare donazioni online e per il secondo anno consecutivo supera quelle effettuate tramite il PC. Questa tendenza è trainata soprattutto dalle generazioni più giovani, abituate a interagire e contribuire tramite app e piattaforme digitali.
L’intelligenza artificiale entra nel mondo del dono. Seppur ancora nelle fasi iniziali, l’uso dell’intelligenza artificiale per raccogliere informazioni sulle organizzazioni non profit sta guadagnando sempre più terreno, soprattutto tra i giovani. Il 14% degli italiani digitali ha già utilizzato strumenti di AI per conoscere meglio una ONP prima di fare una donazione e quasi la metà di loro si dice interessata a farlo in futuro. Questo segnale di crescente curiosità e desiderio di trasparenza rappresenta un’opportunità per le organizzazioni benefiche di offrire esperienze sempre più personalizzate, affidabili e orientate alla fiducia.
