Il mercato dei contenuti digitali in Italia

Nel 2019 la spesa degli italiani in contenuti digitali ha sfiorato gli 1,8 miliardi di euro, pari ad un incremento del 20% rispetto all’anno precedente. Il Gaming è il segmento di “spesa in contenuti digitali” dei consumatori più rilevante, con un valore di circa 1,13 miliardi di euro che corrisponde al 63% dei volumi complessivi. Seguono Video (388 milioni di euro), Editoria (141 milioni) e Musica (129 milioni). 

Quest’anno, il 40% degli utenti di Internet ha aumentato il tempo dedicato ai contenuti online di video entertainment e il 20% quello dedicato ai contenuti editoriali e informativi. Durante il lockdown, inoltre, il 73% degli Internet user ha fruito di contenuti digitali legati a info&news e video entertainment, il 68% di contenuti musicali e il 31% di gaming. 

Questo è quanto emerge dall’ultima ricerca BVA Doxa presentata da Antonio Filoni, Partner e Head of Digital e Innovation, durante la prima edizione dell’Osservatorio Digital Content, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che ha analizzato il mercato dei contenuti digitali in Italia. 

Nel 2019 gli italiani hanno aumentato la fruizione di contenuti digitali, spendendo complessivamente 1,785 miliardi di euro, + 20% rispetto all’anno precedente. Il mercato dei contenuti digitali in Italia, inteso come i ricavi generati dalle piattaforme di distribuzione, è distinguibile in due componenti: la spesa del consumatore (ovvero la somma spesa dagli utenti per fruire dei contenuti, attraverso la sottoscrizione di abbonamenti e l’acquisto di singoli contenuti) e la raccolta advertising (ossia i ricavi ottenuti attraverso la vendita di spazi destinati alla pubblicità di terzi all’interno della piattaforma).

LA SPESA DEL CONSUMATORE – In Italia il gaming è il segmento più rilevante, con una spesa nel 2019 di circa 1,13 miliardi di euro (pari al 63% dei volumi complessivi). Seguono la fruizione di video, per i quali l’anno scorso i consumatori hanno speso quasi 390 milioni di euro, l’editoria e la musica (rispettivamente con 141 e 129 milioni di euro nel 2019). Tutti i mercati fanno segnare un trend positivo rispetto al 2018, ma con dinamiche differenti: il segmento video entertainment presenta il più alto tasso di crescita (+47%), la musica cresce del 33%, il gaming del 13% e l’editoria del 6%.

Il rapporto con il numero di Internet user in Italia, pari a circa 39 milioni, evidenzia una spesa media di circa 46 euro all’anno per ogni utente, un dato in crescita del 17,5% rispetto al 2018. La spesa media per utente è cresciuta percentualmente meno della spesa complessiva, in quanto nell’ultimo anno è cresciuto anche il numero di Internet user in Italia (circa 38 milioni nel 2018), segno di un mercato potenziale ancora in espansione.

LA RACCOLTA ADVERTISING – I contenuti online attraggono ingenti investimenti pubblicitari. All’interno delle piattaforme di distribuzione di contenuti giornalistici, la raccolta advertising è, e rimarrà anche per i prossimi anni, la componente principale di ricavo. Nel 2019, infatti, la vendita di spazi pubblicitari ha generato introiti per 514 milioni di euro, in crescita del 4% rispetto al 2018. Seguono le piattaforme di video entertainment, che hanno raccolto nello stesso anno circa 460 milioni di euro, mentre i ricavi adv delle piattaforme musicali sono pari a “solo” 18 milioni di euro, ma crescono comunque del 51% rispetto al 2018.

Sul fronte dell’adv, però, il 2020 resta ancora un’incognita: quest’anno, infatti, l’advertising digitale in Italia ha subito una forte contrazione, facendo segnare per la prima volta nella sua storia una decrescita a prescindere dalle piattaforme, dai formati e dai contenuti veicolati.

2020: AUMENTANO I CONSUMI E CAMBIANO I COMPORTAMENTI DEGLI UTENTI – Relativamente ai soli canali digitali, nel 2020 il 40% degli Internet user italiani ha aumentato il tempo dedicato ai contenuti di video entertainment, il 20% ai contenuti editoriali, il 14% ai videogame e il 12% alla musica online. L’incremento è osservabile su tutte le generazioni, seppur in maniera più marcata tra i più giovani.

Lo smartphone è diventato il device prediletto dagli italiani per fruire dei contenuti online in generale, che si tratti di musica, di gaming, di info&news o di video di intrattenimento. Inoltre, continua ad aumentare la dotazione di oggetti connessi: cresce la diffusione di smart TV (il 44% degli Internet user ne possiede almeno una, in aumento rispetto al 40% rilevato nel 2019) e di smart speaker (19% rispetto all’8% registrato nel 2019).

Durante il lockdown, il 73% degli Internet user ha fruito digitalmente di contenuti di info&news e di video entertainment, il 68% di contenuti musicali e il 31% si è dato al gaming. Per ogni tipologia di contenuti, i giovani di età compresa tra i 18 e i 24 anni risultano essere i maggiori utilizzatori del canale online. Solamente per la fruizione di contenuti informativi si rileva una distribuzione abbastanza eterogenea tra le fasce generazionali. Anche rispetto al tempo medio di fruizione dei contenuti non vengono registrate grandi differenze: tipicamente viene dedicata all’incirca mezz’ora al giorno per ogni tipologia di contenuto.

Infine, solo l’11% degli Internet user italiani fruisce esclusivamente di un solo contenuto online, il 15% di due, il 33% di tre tipologie e il 30% di tutte e quattro le categorie di contenuti. È evidente, quindi, lo sbilanciamento verso una fruizione multi-contenuto da parte degli Internet user italiani. Ad avere questo approccio, però, sono tipicamente le generazioni più giovani (18-24 anni), mentre le generazioni più mature tendono a fruire online di una minore varietà di contenuti.

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