Gli italiani e il rapporto con i brand

(di caffè e non solo)

La reputazione delle marche e le iniziative per i consumatori sono fattori sempre più decisivi per la scelta di un brand. Di fondamentale importanza è la relazione con i consumatori: l’83% degli italiani, infatti, è iscritto a un programma fedeltà. 

I programmi fedeltà impattano sulla scelta, sul rapporto e sulla frequenza di acquisto di un marchio di caffè, e proprio questo prodotto è al secondo posto come categoria merceologica in cui vince la fedeltà della marca. 

Per capire come le persone approccino lo scaffale, scegliendo un brand piuttosto che un altro e quali siano le leve che guidano i consumatori odierni, BVA Doxa ha realizzato per Nescafé Dolce Gusto un Osservatorio dal titolo “Gli italiani e il rapporto con i brand”. Fedeltà, reputazione e iniziative a valore aggiunto sono i tre asset che emergono dall’analisi relativa alle principali leve di acquisto per gli italiani, in particolare nel mondo del caffè, al secondo posto tra le categorie merceologiche dove vince la fedeltà di marca. 

LA REPUTAZIONE DEL MARCHIO GUIDA LE SCELTE DEI CONSUMATORI – La marca è importante ed è un elemento rilevante nel momento della spesa, soprattutto in quest’anno in cui il momento attuale ha rafforzato il legame con i marchi amati, facendo crescere la fedeltà al brand (per il 22% dei consumatori). Gli italiani vivono il rapporto con un brand dando importanza ai suoi valori e alle sue azioni concrete. Un recente esempio è l’emergenza sanitaria che ha visto un incremento della sensibilità verso la reputazione delle marche (oltre il 40%), con un decisivo riflesso sulla scelta di acquisto, in particolare per le famiglie  con figli sotto i 14 anni.

Rispetto al periodo precedente a marzo, oggi l’Osservatorio rileva un nuovo modo di fare la spesa: gli italiani riducono la frequenza di quest’ultima, con il 44% degli intervistati che acquistano più prodotti e il 46% che spende di più, e premiano i negozi di prossimità. Il carrello più pesante e la frequenza di spesa ridotta richiedono un’attenzione al portafoglio e il 46% ha infatti aumentato l’acquisto di prodotti in promozione.
Allo stesso tempo, le persone hanno acuito la propria sensibilità verso alcuni fattori che guidano la spesa e la scelta dei prodotti: la qualità è un fatto imprescindibile per un consumatore come quello odierno, consapevole e informato, che si approccia ai consumi con sempre più attenzione alle etichette e alla lista degli ingredienti (72%).

Il 68%, inoltre, ricerca oggi più che mai conferme sulla qualità dei prodotti, intesa anche come rassicurazione sulla provenienza delle materie prime. Infine, il 53% premia le marche che hanno avviato iniziative a sostegno dei consumatori e della società in un periodo così difficile, acquistandone i prodotti.

LA FIDELIZZAZIONE PREMIA I BRAND – L’83% degli intervistati dichiara di essere iscritto a un programma fedeltà e, tra chi non è ancora iscritto, un 29% è propenso ad iscriversi in futuro, a testimonianza dell’importanza e della diffusione del fenomeno nel nostro paese.

In media gli italiani si iscrivono a quasi cinque programmi fedeltà e i motivi che spingono le persone ad iscriversi sono, nella top 5: ottenere premi utili (58%), risparmiare (49%), riconoscimento della fedeltà (30%), stimolo agli acquisti (20%) e divertimento (17%). I premi preferiti, invece, sono in generale sconti sugli acquisti (69%), gift card (52%) e tecnologia/piccoli elettrodomestici (43%).

I premi sono poi un driver fondamentale dei programmi fedeltà: la loro accessibilità, ovvero la soglia da raggiungere con i punti accumulati, pesa sulla partecipazione attiva, e diventa anche una barriera all’iscrizione per il 26%. Infine, i programmi fedeltà sono anche un ottimo argomento di conversazione tanto che il 77% delle persone nel nostro paese fa passaparola dei programmi fedeltà con amici e parenti.

LA FEDELTÀ VINCE NEL MONDO DEL CAFFÈ – Queste tendenze si rivelano ancora più forti e consolidate nel mondo del caffè, dove gli italiani danno grande importanza alla fedeltà. Innanzitutto, dal punto di vista delle categorie merceologiche, la fedeltà al brand del caffè si attesta al 76%, un dato molto importante vicino ad altre categorie come la pasta (78%) e i prodotti per l’igiene e la cura della persona (75%). Chi propende a un comportamento fedele verso i marchi di caffè sono soprattutto i soggetti over 55 (84%) e che vivono nel Sud Italia (82%). La conoscenza dei programmi fedeltà promossi da marchi di caffè ha ancora molto margine di espansione e il 79% degli italiani ritiene appropriato che i brand di caffè promuovano tali iniziative. Infatti, quando si trovano a scegliere la marca di caffè da acquistare, il 56% è influenzato positivamente dalla presenza di un programma fedeltà. Dal punto di vista relazionale con il brand, il 63% ritiene che i programmi fedeltà contribuiscano a migliorare il rapporto con la propria marca abituale di caffè. Anche la frequenza di acquisto tende ad aumentare quando si partecipa a un loyalty program (48%).

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