Sono circa 34 milioni gli italiani che accedono a Internet utilizzando smartphone o tablet, spendendo in media circa 2 ore al giorno. Il 56% dei Mobile surfer utilizza lo smartphone per fare acquisti online, e il segmento del Mobile commerce rappresenta il 40% del totale eCommerce B2c italiano.
Nel campo dell’Internet advertising, il 52% dell’intero valore è occupato dal Mobile advertising, il cui mercato italiano ha raggiunto gli 1,7 miliardi di euro nel 2019, pari ad un +20% rispetto al 2018.
Gli sms inviati dalle aziende con informazioni promozionali, transazionali o di servizio hanno raggiunto quota 5,1 miliardi (+18%). A questi si è affiancato Whatsapp Business, tanto che il 42% dei Mobile surfer si dichiara interessato a usare questo canale per interagire con le aziende di cui è cliente.
Se da un lato i Mobile surfer si dimostrano molto attenti alle novità tecnologiche usando i comandi vocali per dettare messaggi o chiedere informazioni (67%) e le impronte digitali o la tecnologia di riconoscimento facciale per sbloccare lo smartphone o concludere gli acquisti (49%), dall’altro deve migliorare l’attenzione delle imprese nei confronti della Mobile user experience, soprattutto rispetto alla navigabilità di siti e app.
Questo è quanto emerge dall’ultima ricerca BVA Doxa per l’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, che si pone l’obiettivo di aiutare le imprese italiane a comprendere come generare valore dall’utilizzo del Mobile a supporto del processo di relazione con il cliente.
In Italia Internet è sempre più sinonimo di Mobile. Nel 2019 sono circa 34 milioni gli italiani che si collegano a Internet utilizzando smartphone o tablet, navigando in media circa 2 ore ogni giorno. Di questi, il 71% dei Mobile surfer usa i propri device per attività come la ricerca di informazioni, gli acquisti, le attività di contatto e di relazione con i brand. In particolare, il 56% degli utenti usa lo smartphone per fare acquisti online e, tra questi, circa il 40% lo fa solo o prevalentemente tramite questo device. Secondo i dati, dunque, oggi lo smartphone è diventato un canale di vendita a tutti gli effetti, tanto che nel 2019 il Mobile commerce ha rappresentato il 40% del totale eCommerce B2c. Queste le principali evidenze emerse dalla ricerca BVA Doxa per l’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, che si pone l’obiettivo di aiutare le imprese italiane a comprendere come generare valore dall’utilizzo del Mobile a supporto del processo di relazione con il cliente.
IL MOBILE ADVERTISING IN ITALIA: MERCATO DA 1,7 MILIARDI – Nel 2019 gli investimenti pubblicitari sul canale Mobile sono cresciuti del 20% rispetto al 2018 e hanno raggiunto quota 1,7 miliardi di euro. Lo smartphone, dunque, è diventato il mezzo principale dell’Internet advertising, e sul mercato raggiunge una quota del 52% contro il 48% della componente desktop più tablet. In questo scenario, a farla da padroni nella raccolta pubblicitaria sono gli Over the Top (OTT), che pesano l’84% del totale Mobile advertising e che trainano la crescita: l’89% dell’aumento del 2019 deriva, infatti, da loro.
Per quanto riguarda i formati, il video presenta la crescita maggiore (+35%), assumendo la parte predominante del mercato con un peso del 39%. Al secondo posto troviamo il Display advertising (video esclusi), in crescita del 7%, che mantiene una quota pari al 35% del mercato. Tra i fenomeni che hanno contribuito alla crescita degli investimenti si segnala la disponibilità di formati maggiormente efficaci su Mobile, in particolare nativi Mobile, come ad esempio i video verticali. Search advertising e Classified advertising vengono invece penalizzati dalla transizione Mobile per via delle loro logiche di acquisto tipicamente a performance, visto che in particolare nei settori dove il processo di pagamento è lungo l’utente passa al desktop per la finalizzazione. A questo si somma, in particolare per gli ultimi due formati citati, una minore monetizzazione a parità di visualizzazione del Mobile rispetto al desktop. Per questo motivo, permane ancora un gap tra il peso del Mobile sul totale digital (52%) e il tempo di navigazione degli utenti, pari a circa il 78% del tempo speso online.
MOBILE E RETAIL, UNA RELAZIONE REDDITIZIA – Lo smartphone si sta dimostrando un ottimo device per avvicinare il cliente al punto vendita. Il 55% dei Mobile surfer, infatti, è interessato a ricevere promozioni, offerte e raccogliere i punti fedeltà dallo smartphone. Inoltre, il 38% dichiara di aver già dematerializzato una o più carte fedeltà e il 20% dei buoni sconto. Anche la frequenza di utilizzo è elevata: ad esempio, il 62% di chi ha digitalizzato le carte fedeltà le utilizza una volta a settimana dal proprio smartphone. Oltre a collaborazioni con applicazioni terze, circa il 60% dei retailer tra i top player per fatturato ha sviluppato un’app proprietaria. Infine, sebbene sia un fenomeno ancora limitato in Italia, è interessante evidenziare come alcune realtà abbiano introdotto iniziative legate all’utilizzo dello smartphone all’interno del punto vendita, come la possibilità di scansionare i prodotti in negozio per poi pagare in una cassa dedicata o addirittura dalla stessa app.
LA MESSAGGISTICA AL SERVIZIO DELL’IMPRESA – Nonostante nella vita quotidiana gli storici sms stiano cedendo il passo ai sistemi di messaggistica istantanea online, i volumi di messaggi inviati dalle aziende con informazioni promozionali, transazionali o di servizio sono cresciuti nel 2019 del 18% e hanno raggiunto quota 5,1 miliardi. L’84% dei Mobile surfer dichiara di ricevere sms da brand di cui è cliente e mediamente da 3,8 aziende che appartengono in particolare ai settori Telco, Abbigliamento/Accessori, Banche, eCommerce. L’sms genera un basso livello di fastidio (solo il 13% li considera fastidiosi) ed è il secondo canale di preferenza degli utenti per ricevere comunicazioni importanti da brand. Ma la messaggistica istantanea sta conquistando i propri spazi anche nel campo aziendale. A fianco degli sms, infatti, nel 2019 si è fatto strada Whatsapp Business, piattaforma attraverso la quale si possono inviare messaggi di customer care o alert, ma non comunicazioni pubblicitarie o promozionali. L’interesse a interagire con i brand attraverso questo canale è in crescita anche tra i Mobile surfer: il 42% si dice interessato (+10% rispetto al 2018), ma a condizioni ben specifiche quali la possibilità di scegliere con quale brand interagire e di iniziare per primi le comunicazioni.
NAVIGABILITÀ E USABILITÀ DA MIGLIORARE – Per l’82% dei Mobile surfer l’usabilità di un’applicazione incide sul giudizio che le viene dato, anche se le imprese italiane devono ancora migliorare il loro operato su questo fronte. Il giudizio sulla navigabilità dato ai siti e alle app frequentate è discreto (6,8/10 per i siti e 7,1/10 per le app), ma in calo rispetto all’anno scorso e circa la metà dei Mobile surfer ha abbandonato, spesso o qualche volta, siti o app per problemi di usabilità. Inoltre, nel caso delle app, i malfunzionamenti ritenuti più fastidiosi sono la lentezza nel caricamento (48%), la chiusura improvvisa dell’app (42%) e la difficoltà nel trovare la funzione che si cerca (34%). Infine, il rating medio delle app dei top brand per fatturato è 3,53/5. In particolare, un terzo delle app considerate ha una valutazione sotto la soglia di 3 punti su 5 e due terzi sotto la soglia dei 4 punti. Questo evidenzia come un certo numero di brand non presti attenzione a questo parametro, che è uno specchio della soddisfazione degli utenti. Dal punto di vista degli utenti, però, c’è sempre più attenzione alle nuove tecnologie: il 67% dei Mobile surfer ha usato i comandi vocali per attività come dettare messaggi, chiamare qualcuno o chiedere informazioni su itinerari, mentre il 49% degli utenti usa l’impronta digitale o la tecnologia di riconoscimento facciale per sbloccare il proprio smartphone o per accedere all’applicazione della propria banca o per concludere acquisti e confermare pagamenti online.
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