Oggi è più importante porsi i giusti interrogativi piuttosto che abbracciare un nuovo approccio al design della CX, perché qualunque conclusione potrebbe risultare prematura; tuttavia abbiamo la certezza che i brand maggiormente in grado di adattarsi al #newnormal saranno quelli che sapranno generare nuovi paradigmi e liturgie, forse persino sfociando nel brand activism.
Gli approfondimenti settimanali condotti con ricerche e sondaggi sugli italiani da BVA Doxa a partire dalla prima settimana di lockdown ci hanno permesso di maturare una prospettiva research driven di quali possono essere gli elementi che contribuiranno da protagonisti al reboot della Customer Experience.
LE PERSONE E IL NEWNORMAL: TRE ARCHETIPI
Iniziamo con le persone (che non vogliamo più chiamare consumatori): abbiamo identificato tre comportamenti archetipici delle persone che potranno dare forma al #newnormal
- a) BACK TO “AS USUAL”: Il covid-19 è un incidente di percorso; La rimozione e la relativizzazione sono il meccanismo di riferimento; non c’è “prima e dopo”, solo un incidente di percorso da dimenticare il prima possibile. Un brutto intermezzo nello scorrere di una vita che mi rassicurava e piaceva e a cui voglio tornare appena possibile. Tornare a prima e anche agli errori e alle distorsioni del prima.
Comportamenti possibili: Revenge shopping, Recuperare il tempo perduto, Cinismo e autoreferenzialità.
- b) LA RICERCA DI UN NUOVO EQUILIBRIO: consapevolezza della portata epocale dell’evento e ricerca di un cambiamento paradigmatico delle regole. L’occasione che il destino ha regalato per cambiare. Ottimismo ostentato e ricerca del nuovo, a tratti ossessiva. Mancanza totale di riferimenti e di paradigmi per costruire il nuovo e mettere a terra il cambiamento. Rischio di restare alle dichiarazioni.
Comportamenti possibili: Consumi sostenibili, Soddisfazione del bisogno di sentirsi parte attiva e costruttori del Nuovo assetto, Ostentazione della parte “sociale” e altruistica.
- c) LIFE IS TODAY: La vita è breve e le tragedie imprevedibili ed estemporanee; Edonismo e carpe diem guidano le scelte perché la progettualità è inutile. La singolarità ha mostrato che come singoli possiamo fare poco. La pianificazione e la progettualità così faticosa può essere spazzata via in un attimo, senza un ruolo dell’individuo. Tanto vale abbandonarsi al disimpegno e a consumi che sublimano il tutto e subito.
Comportamenti possibili: Consumi dettati dall’impulso; Sublimazione dei desideri e della autorealizzazione;
Qualunque sarà l’archetipo prevalente (ammesso che ve ne sia uno), i brand si devono fare carico delle nuove istanze correlate, lavorando su aspetti comuni e trasversali ai driver che guidano l’esperienza ed ai canali nei quali questa prende forma. Quale saranno gli elementi che potranno definire lo scenario?
IL CAMBIAMENTO DEI DRIVER DI EXPERIENCE
Nello scenario retail (fisico e digitale) la CX avrà dei nuovi presupposti e dei nuovi driver.
Tre driver di design della CX aumentano il loro ruolo:
- cosa si può fare (nel senso di cosa è consentito): se prima le “possibilità tecniche” erano il limite della progettazione (sia fisica che digitale), oggi entrano in gioco in modo importante le (non sempre chiare) limitazioni normative;
- l’embedded design: la progettazione della CX dovrà accelerare il passaggio dalla logica di canale (tenuta insieme dalla visione e dagli obiettivi che il brand vuole veicolare attraverso l’experience) a una logica embedded fisico/digitale (phigital)
- il cambiamento di aspettative e percezioni: Il Cliente modificherà le sue aspettative emozionali, cognitive, quale sarà il goodwill verso nuovi modi di “shopping”? come cambiano le sue priorità? I paradigmi del Cliente cambiano, non si potrà progettare una brand experience senza tenerne conto.
Tornerà importante il ruolo della Soddisfazione, messo in ombra negli ultimi anni dalla maggiore importanza attribuita all’experience di brand e alla raccomandabilità; come cambierà però l’importanza dei driver? Si possono fare alcune ipotesi:
AUMENTERANNO DI IMPORTANZA
– il prodotto stesso per qualità e rispondenza ai bisogni
– Tempestività e accessibilità al servizio o al prodotto
– Affidabilità e qualità certa o certificata
– Modo di produzione del servizio o del prodotto (sostenibilità)
– Il Customer Service
RESTERANNO DI PARI IMPORTANZA
– Value for money
– Personalizzazione
DIMINUIRANNO DI IMPORTANZA
– La funzione consolatoria e di gratificazione dell’atto di acquisto
– La ricerca esasperata di differenziazione
– La dimensione più “glamour” della experience a favore di fattori concreti e sicuri
IL CAMBIAMENTO DELLA RELAZIONE CON I CANALI
Più che progettare soluzioni, ci sono alcune riflessioni fondamentali sulla funzionalità dei touch point, a cui ogni brand si deve dedicare; un vero e proprio reboot del design della CX, con regole nuove. Prima delle soluzioni, meglio farsi le giuste domande.
Il punto vendita fisico come “portale” per la brand experience è allo stesso tempo fondamentale e messo in discussione:
- Sarà ancora legittimo per un cliente “entrare per curiosare” senza comprare nulla? Si potrà fare il visitatore?
- Come si gestirà il rapporto con il fronte strada, la vetrina e l’acquisto di impulso?
- Come si interagirà con la merce? La si potrà toccare, provare (l’abbigliamento e le calzature sono emblematici…) mettersela addosso e poi decidere che non va bene?
- Quanto tempo sarà “concesso” per esplorare i prodotti?
- Quanto tempo
- Quale sarà il ruolo degli assistenti di vendita? Gatekeeper or Guide? Come cambierà l’intensità di relazione e la modalità tra cliente/visitatore e
- Come si potrà “navigare” e esplorare il punto vendita?
- Come si crea una sensazione di comfort per il Cliente in un contesto che potrebbe essere ansiogeno?
- Quale sarà il nuovo modo di “fare shopping”, sia su strada che nei centri commerciali o negli outlet?
- Nascerà un sistema “per appuntamento”? e quali effetti avrà sulla “voglia di curiosare”?
Le properties, i social e l’e-commerce (sia proprio che di aggregatori) hanno anche loro delle sfide:
- I social sono strumenti di awareness di brand per i brand meno noti, ma la confusione sarà grande sotto il cielo, visto il mix di brand famosi, sconosciuti, artigianali, premium, low-price come si farà a essere distintivi e fare percepire la propria qualità?
- Come cambieranno i driver di percezione di qualità del brand? Oltre a creatività e UX, quanto crescerà l’attenzione a features funzionali (descrizione prodotti, possibilità di capire e di vedere i dettagli, “navigare” il prodotto, i tempi di consegna, la sicurezza e la qualità della consegna -sicurezza, certezza della consegna, integrità-)?
- Quanto aumenterà il peso delle features di acquisto (UX di ordine, order tracking, qualità e tempestività della consegna…) dell’e.commerce come driver di scelta del brand e di engagement?
Per approfondimenti:
simone.pizzoglio@bva-doxa.com
