Pratiche produttive responsabili, packaging ecologico e utilizzo di energia rinnovabile diventano elementi sempre più rilevanti per gli amanti della birra. La sostenibilità, infatti, guida le preferenze di oltre tre consumatori su quattro, coinvolgendo trasversalmente tutte le generazioni, con la Gen Z a fare da traino verso modelli di consumo più consapevoli.
Sono queste le principali evidenze emerse dall’ultima indagine condotta su un campione di 694 individui di età compresa tra i 18 e i 65 anni da BVA Doxa per il Centro Informazione Birra (CIB) di AssoBirra, che offre una fotografia periodica sul mondo birrario italiano attraverso lo sguardo dei consumatori.
Le principali evidenze
Sostenibilità, scelte d’acquisto e consumo
La sostenibilità si rivela un fattore chiave nelle scelte d’acquisto per oltre il 75% dei consumatori, con la Gen Z che mostra una sensibilità leggermente superiore (il 30% lo ritiene un fattore molto importante) rispetto ai Millennials (24%) e alla Gen X (25%).
Le differenze generazionali evidenziano che:
- la Gen Z presta particolare attenzione al packaging ecologico (43%) e anche alla salute e sicurezza sul lavoro (24%);
- i Millennials si concentrano sull’utilizzo di energia pulita (37%);
- la Gen X pone maggiore enfasi sulla tutela del suolo (56%) e sulla produzione locale e stagionale (47%), quali azioni più importanti che un’azienda alimentare dovrebbe adottare in termini di sostenibilità.
Driver di scelta nell’acquisto di birra sostenibile
L’indagine evidenzia un interesse crescente per la sostenibilità nelle abitudini di acquisto e consumo legate alla birra. A guidare questo cambiamento è soprattutto la Gen Z: il 40% dei giovani tra i 18 e i 27 anni dichiara di aver consapevolmente acquistato birra da aziende impegnate nella sostenibilità, a fronte del 29% dei Millennials e del 25% della Gen X.
In generale, oltre la metà dei consumatori si dice disposta a pagare fino al 10% in più per una birra sostenibile. La Gen Z si distingue nuovamente, con il 27% che si spinge a investire anche il 20% in più, confermandosi la generazione che ha maggiormente rivisto le proprie abitudini d’acquisto in chiave green.
Tra i principali driver di scelta spiccano l’agricoltura sostenibile (42%) e il packaging ecologico (37%). Quest’ultimo tema riscuote particolare attenzione tra i più giovani, mentre la Gen X mostra un forte interesse per la provenienza delle materie prime, con un picco del 50% a favore dell’agricoltura sostenibile. In crescita anche la sensibilità verso l’uso di energia rinnovabile — come quella solare o eolica — indicata dal 32% della Gen Z come fattore rilevante nella scelta del prodotto.
Infine, i social media si confermano il canale d’informazione preferito (75%) per conoscere le iniziative sostenibili dei brand di birra, superando persino la televisione (56%) tra le fonti di riferimento per tutte le fasce generazionali.
Percezione della sostenibilità e comunicazione aziendale
I consumatori di tutte le generazioni concordano sull’importanza che le aziende produttrici di birra adottino pratiche sostenibili e siano in grado di comunicarle in modo trasparente ed efficace. Tra tutte, la Gen X risulta la più sensibile a questo tema: il 41% considera infatti fondamentale l’impegno concreto delle aziende, contro il 33% della Gen Z e il 27% dei Millennials.
Nel complesso, il 77% dei consumatori ritiene credibile che un’azienda birraria possa adottare pratiche sostenibili. Tuttavia, solo il 59% percepisce un’effettiva coerenza tra queste azioni e l’immagine che il brand comunica. Su questo fronte, i Millennials si dimostrano i più fiduciosi (67%), mentre la Gen Z appare più scettica, con solo il 52% che riconosce un allineamento tra valori dichiarati e comportamenti reali.
Nonostante la crescente attenzione alla sostenibilità, il 65% degli intervistati non conosce il significato dei termini “greenwashing” o “ecologismo di facciata”. La Gen Z si conferma la più informata: il 44% ne ha già sentito parlare, ma solo il 58% di essi è in grado di definirli correttamente.
